Las segundas marcas de los operadores, “laboratorio” para la digitalizaci贸n

Madrid, 5 jun (EFE).- Adem谩s de un veh铆culo para competir en el segmento “low cost”, las segundas marcas de los grandes operadores se han convertido en un “laboratorio” para testar medidas de digitalizaci贸n del que sacan lecciones sus empresas matrices.

Telef贸nica, con Tuenti; Vodafone, con Lowi, y Orange, con Simyo y Amena, han irrumpido en el mercado “extremadamente competitivo” de los operadores m贸viles virtuales (OMV), donde operan “con m谩rgenes muy estrechos” y tienen que “ser capaces de ser m谩s 谩giles”, dice la directora de An谩lisis y Operaciones de IDC Espa帽a, Marta Mu帽oz.

Y con esas necesidades, la digitalizaci贸n, lejos de ser una pose, es una estrategia de negocio para estas marcas B, con menos usuarios y productos que su operador matriz y cuya red usan.

Por ejemplo, para ofrecer llamadas m谩s baratas recurren a la voz IP y para reducir los costes de los servicios de atenci贸n al cliente, usan chats, foros y cuentas en redes sociales.

“Si est谩s pensando montar un operador para competir en el segmento ‘low cost’, es casi una cuesti贸n de supervivencia el ser digital”, resume el director de Lowi, Alberto Galaso, cuya compa帽铆a, con 700.000 clientes, es la que m谩s usuarios tiene de las cuatro.

Tuenti, con 270.000 clientes en Espa帽a, “tiene muchas misiones, una de ellas innovar”, apunta su director general, Pablo Ledesma.

“La idea de que tenemos que probar y hacer cosas distintas la tenemos muy interiorizada”, coincide el consejero delegado de Simyo, Jes煤s Noguera, para quien el hecho de ser una empresa peque帽a, con una estructura de s贸lo 30 personas, facilita mantener “el esp铆ritu casi de startup”.

Un aspecto en el que las marcas B han funcionado de avanzadilla hacia el futuro digital es el de la venta online.

“En los 煤ltimos 15 meses, los operadores de red han aumentado mucho su venta online y han cerrado o est谩n cerrando tiendas. De hecho, si sabes que una promoci贸n online funciona bien, porque la has testado con Simyo, luego te la llevas a la web de Orange”, explica Beatriz Lacave, de la consultora Oliver Wyman.

Eso ocurri贸, por ejemplo, con el producto “Amena en casa”: su buena acogida anim贸 a la firma gala a lanzarlo con la marca Orange.

Las cuatro marcas siguen comercializ谩ndose en canal f铆sico -Lowi en Media Markt; Amena en los puntos de venta Jazztel, Tuenti en las tiendas Movistar y Simyo en locutorios o peque帽as cadenas de reparaci贸n de m贸viles-, pero mayoritariamente se venden online.

Otros avances son la eliminaci贸n del compromiso de permanencia y de las reglas para cambiar de tarifas, que son adem谩s m谩s flexibles.

Tuenti ha lanzado una que devuelve el dinero de los datos no consumidos, Lowi tiene s贸lo una, en la que permite personalizar los megas y a帽adir minutos, pero tambi茅n acumularlos, y Simyo permite hacer la tarifa a la medida, con 1.900 combinaciones posibles.

“Son los primeros pasos hacia esa personalizaci贸n” que, seg煤n Lacave, demanda el nuevo cliente digital, aunque el director de Marca Global y Marketing de Producto de Tuenti, Kiko G谩mez, opina que esa versatilidad total confunde m谩s que ayuda.

“Hay clientes muy avanzados que entienden el beneficio de elegir minutos o gigas, pero la mayor铆a lo que quiere son tarifas competitivas y flexibilidad para activarlas y desactivarlas”, dice.

Otras se帽as de identidad del operador digital son las ofertas personalizadas y la tendencia a reducir el papel del “call center”.

Lowi, Amena y Simyo tienen uno, aunque tambi茅n atienden online, en redes sociales y en sus apps, mientras que Tuenti ha prescindido del servicio de atenci贸n telef贸nica y resuelve todo v铆a chat.

“La gente no quiere llamar a un n煤mero de tel茅fono que le salga una ‘maquinita’. Quiere un chat en el que pregunte una cosa y le contesten inmediatamente”, dice G谩mez, que asegura que el mayor tiempo de espera con este sistema es de 30 segundos.

Muy activas en redes sociales, con miles de seguidores en Facebook y Twitter, estas segundas marcas no han prescindido totalmente de la televisi贸n para darse a conocer.

De las cuatro, s贸lo Tuenti, a trav茅s de un foro, y Amena fomentan el esp铆ritu de comunidad de usuarios, premiando a aquellos que se destacan por su implicaci贸n con la marca y que, al resolver las dudas de otros clientes, ahorran llamadas al “call center”.

No todos los OMV facilitan sus cifras de clientes, ni Competencia los ofrece desglosados, pero, seg煤n fuentes del sector, los que m谩s 茅xito tienen son los llamados “operadores 茅tnicos”, como Lycamobile, Lebara y Digi, que se reparten el 60 % del mercado, y el resto de virtuales y marcas B pelean por el resto del segmento “low cost”.

Un segmento que en 2016 supone un 20 % de la cuota del mercado y que en 5 a帽os subir谩 hasta el 25 %, seg煤n IDC, que cree que la apuesta hecha por las grandes operadoras al lanzar su propio virtual es “a largo plazo”.

Se trata, argumenta Mu帽oz, de una inversi贸n importante, por lo que no es algo que se haga “para tener en el mercado dos a帽os”.

Acerca de ProfesionalesHoy 15804 Articles
Equipo editorial de ProfesionalesHoy