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Las segundas marcas de los operadores, “laboratorio” para la digitalización

Madrid, 5 jun (EFE).- Además de un vehículo para competir en el segmento “low cost”, las segundas marcas de los grandes operadores se han convertido en un “laboratorio” para testar medidas de digitalización del que sacan lecciones sus empresas matrices.

Telefónica, con Tuenti; Vodafone, con Lowi, y Orange, con Simyo y Amena, han irrumpido en el mercado “extremadamente competitivo” de los operadores móviles virtuales (OMV), donde operan “con márgenes muy estrechos” y tienen que “ser capaces de ser más ágiles”, dice la directora de Análisis y Operaciones de IDC España, Marta Muñoz.

Y con esas necesidades, la digitalización, lejos de ser una pose, es una estrategia de negocio para estas marcas B, con menos usuarios y productos que su operador matriz y cuya red usan.

Por ejemplo, para ofrecer llamadas más baratas recurren a la voz IP y para reducir los costes de los servicios de atención al cliente, usan chats, foros y cuentas en redes sociales.

“Si estás pensando montar un operador para competir en el segmento ‘low cost’, es casi una cuestión de supervivencia el ser digital”, resume el director de Lowi, Alberto Galaso, cuya compañía, con 700.000 clientes, es la que más usuarios tiene de las cuatro.

Tuenti, con 270.000 clientes en España, “tiene muchas misiones, una de ellas innovar”, apunta su director general, Pablo Ledesma.

“La idea de que tenemos que probar y hacer cosas distintas la tenemos muy interiorizada”, coincide el consejero delegado de Simyo, Jesús Noguera, para quien el hecho de ser una empresa pequeña, con una estructura de sólo 30 personas, facilita mantener “el espíritu casi de startup”.

Un aspecto en el que las marcas B han funcionado de avanzadilla hacia el futuro digital es el de la venta online.

“En los últimos 15 meses, los operadores de red han aumentado mucho su venta online y han cerrado o están cerrando tiendas. De hecho, si sabes que una promoción online funciona bien, porque la has testado con Simyo, luego te la llevas a la web de Orange”, explica Beatriz Lacave, de la consultora Oliver Wyman.

Eso ocurrió, por ejemplo, con el producto “Amena en casa”: su buena acogida animó a la firma gala a lanzarlo con la marca Orange.

Las cuatro marcas siguen comercializándose en canal físico -Lowi en Media Markt; Amena en los puntos de venta Jazztel, Tuenti en las tiendas Movistar y Simyo en locutorios o pequeñas cadenas de reparación de móviles-, pero mayoritariamente se venden online.

Otros avances son la eliminación del compromiso de permanencia y de las reglas para cambiar de tarifas, que son además más flexibles.

Tuenti ha lanzado una que devuelve el dinero de los datos no consumidos, Lowi tiene sólo una, en la que permite personalizar los megas y añadir minutos, pero también acumularlos, y Simyo permite hacer la tarifa a la medida, con 1.900 combinaciones posibles.

“Son los primeros pasos hacia esa personalización” que, según Lacave, demanda el nuevo cliente digital, aunque el director de Marca Global y Marketing de Producto de Tuenti, Kiko Gámez, opina que esa versatilidad total confunde más que ayuda.

“Hay clientes muy avanzados que entienden el beneficio de elegir minutos o gigas, pero la mayoría lo que quiere son tarifas competitivas y flexibilidad para activarlas y desactivarlas”, dice.

Otras señas de identidad del operador digital son las ofertas personalizadas y la tendencia a reducir el papel del “call center”.

Lowi, Amena y Simyo tienen uno, aunque también atienden online, en redes sociales y en sus apps, mientras que Tuenti ha prescindido del servicio de atención telefónica y resuelve todo vía chat.

“La gente no quiere llamar a un número de teléfono que le salga una ‘maquinita’. Quiere un chat en el que pregunte una cosa y le contesten inmediatamente”, dice Gámez, que asegura que el mayor tiempo de espera con este sistema es de 30 segundos.

Muy activas en redes sociales, con miles de seguidores en Facebook y Twitter, estas segundas marcas no han prescindido totalmente de la televisión para darse a conocer.

De las cuatro, sólo Tuenti, a través de un foro, y Amena fomentan el espíritu de comunidad de usuarios, premiando a aquellos que se destacan por su implicación con la marca y que, al resolver las dudas de otros clientes, ahorran llamadas al “call center”.

No todos los OMV facilitan sus cifras de clientes, ni Competencia los ofrece desglosados, pero, según fuentes del sector, los que más éxito tienen son los llamados “operadores étnicos”, como Lycamobile, Lebara y Digi, que se reparten el 60 % del mercado, y el resto de virtuales y marcas B pelean por el resto del segmento “low cost”.

Un segmento que en 2016 supone un 20 % de la cuota del mercado y que en 5 años subirá hasta el 25 %, según IDC, que cree que la apuesta hecha por las grandes operadoras al lanzar su propio virtual es “a largo plazo”.

Se trata, argumenta Muñoz, de una inversión importante, por lo que no es algo que se haga “para tener en el mercado dos años”.

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