Entrevista a Rodrigo de Salas, director de Comunicación y RSE de Leroy Merlin España

Leroy Merlin comenzó hace tres años un proceso de transformación digital para mejorar la experiencia del consumidor. Para ello emprendió un proyecto de innovación que ha supuesto la digitalización de los procesos internos relacionados con proveedores, compras, logística o formación de los empleados, entre otros. Desde entonces, la compañía ha invertido más de 47,2 millones de euros en esta transformación. En palabras de Rodrigo de Salas, director de Comunicación y RSE de Leroy Merlin España, “es fundamental estar prevenido y adaptarse a todas las novedades TIC. En este sentido, para una compañía es básico transformar y adaptar su modelo de negocio, los procesos y su equipo humano integrando el customer journey con el employer journey”.

¿Qué retos tiene que afrontar una compañía como Leroy Merlin para abrirse camino y adaptarse a nuevos modelos de negocio?

En la actualidad las compañías trabajamos en un mercado donde los consumidores viven hiperconectados, cuentan con más información de los productos, reclaman mayor inmediatez y solicitan total disponibilidad a través de cualquier canal (tiendas físicas, tienda online, redes sociales…). Ante esta situación, las empresas debemos trabajar constantemente por ser más ágiles y eficaces. Para ello, resulta esencial reducir las barreras de entrada y analizar el mercado para detectar nuevos competidores. De este modo, las compañías podremos ofrecer a los ciudadanos una experiencia de compra excelente y única dónde la innovación desempeña un papel fundamental.

Además, la sociedad actual demanda empresas comprometidas que integren la RSE de forma clara en su cadena de valor y en sus decisiones. Por este motivo, desde Leroy Merlin trabajamos constantemente en adaptar nuestro Marco RSE a las crecientes necesidades de los consumidores, así como responder a la nueva realidad de la compañía y a las exigencias requeridas por nuestro plan estratégico a diez años.

¿Cómo ha afectado la transformación digital al modelo de negocio de Leroy Merlin?

La transformación digital de la compañía ha supuesto una estrategia global que ha involucrado a todas las áreas de negocio de Leroy Merlin. En este sentido, trabajamos por alcanzar la integración entre canales y revisamos nuestros procesos y sistemas de información, lo que ha supuesto un cambio en las misiones y competencias de nuestros colaboradores. Desde 2013 hemos invertido 47,2 millones de euros en la digitalización de los procesos internos relacionados con proveedores, compras, logística o formación de los empleados, entre otros. Todo ello con el objetivo de que el cliente pueda comprar nuestros productos cuándo, dónde y cómo él quiera.

¿Cómo se aplica la estrategia digital vs a la tradicional, confluyen en algún punto o discurren de manera paralela?

Nuestro objetivo es integrar todos los canales, digitales y físicos, para proporcionar a los consumidores una experiencia única y diferente. En línea con esto, nuestras tiendas son indispensables en nuestro modelo de negocio. La digitalización pretende dar respuesta a las necesidades de los clientes, siendo ellos quienes decidan cómo, cuándo y dónde relacionarse con nosotros. En ningún momento consideramos que, por ejemplo, la tienda online vaya a ser en el futuro un sustituto de la tienda física. Por ello, el plan de expansión de la compañía continúa y tenemos prevista la apertura de tres nuevos puntos de venta en A Coruña, Madrid y Finestrat-Benidorm para este año.

¿En qué soluciones o pilares tecnológicos se ha basado para llegar a la consolidación digital de Leroy Merlin?

La apuesta por la innovación resulta fundamental para alcanzar la consolidación digital. Desde Leroy Merlin realizamos una inversión en IT de 12,4 millones de euros, lo que se tradujo en 150 proyectos tecnológicos durante el año pasado. Además, tenemos previsto desarrollar durante este año 94 proyectos que supondrán una inversión de 19,6 millones de euros.

En Leroy Merlin implementamos estas soluciones tecnológicas tanto a nivel interno, como externo. En este sentido, desde la compañía hemos apostado por transformar el entorno colaborativo interno a través del uso de Younity, nuestra red social interna. También hemos fomentado el trabajo en red y mejorado la conectividad de nuestros vendedores entre otras acciones. Asimismo, hemos modernizado nuestros procesos de supply chain para que los consumidores tengan mayor libertad de decisión a través de todos los canales actualmente disponibles. Dentro de estas medidas que hemos implementado, quiero destacar la digitalización del frontend y el catálogo para clientes en nuestras redes sociales, web y La Comunidad. Otro aspecto que quiero subrayar es el cambio de nuestros sistemas de gestión, resultado del proceso de digitalización de los procesos internos.

A nivel externo, las tiendas de Leroy Merlin cuentan con múltiples herramientas tecnológicas como los sistemas de realidad virtual y aumentada, gafas Oculus y sistemas de impresión 3D, entre otros. Además, actualmente estamos trabajando en una actualización de la aplicación móvil para que los usuarios puedan acceder a la tienda online desde sus propios smartphones.

En la actualidad, cuando la tecnología es ubicua y se generan flujos de datos continuos, ¿en qué medida se está transformando la experiencia del cliente? ¿Cuál viene siendo la evolución de su tienda online?

Desde Leroy Merlin trabajamos continuamente para mejorar la experiencia del cliente y contar con recursos que fomenten la comunicación es básico. En Leroy Merlin hemos actualizado toda la arquitectura de nuestro sistema de aplicaciones core de negocio para integrar los flujos de datos y que todos nuestros sistemas mantengan un feedbak y actualización continua.

Además de los distintos perfiles en redes sociales, la compañía cuenta con “La Comunidad”, un espacio digital y social donde los ciudadanos pueden relacionarse entre sí, resolver dudas y compartir ideas y proyectos sobre acondicionamiento del hogar. La Comunidad de Leroy Merlin está atendida por los propios empleados de las tiendas que acompañan a los usuarios antes, durante y después de realizar sus proyectos de hogar.

Respecto a la tienda online, su evolución es altamente positiva. Muestra de ello, son los resultados obtenidos durante el pasado año, donde las ventas online aumentaron un 54% respecto a 2014 con 116.359 pedidos.

La falta de experiencia y conocimientos del mundo digital ¿qué amenaza representa para aquellas empresas que no son conscientes del cambio exponencial al que nos enfrentamos?

En los últimos años el comportamiento de compra de los consumidores ha cambiado. Los canales tradicionales ya no satisfacen sus necesidades y ahora exigen poder comprar en cualquier lugar y en cualquier momento. Ante esta nueva situación, resulta fundamental que los canales de compra, físicos, online y móviles converjan en uno único e integrado que haga posible un flujo de producto eficiente, garantizando la disponibilidad y las expectativas de entrega de los consumidores.

En la actualidad no reaccionar ante estos cambios a tiempo implica un gran riesgo a corto plazo, ya que en un mercado altamente dinámico puede aparecer un competidor y sacarte del mercado. Por este motivo es fundamental estar prevenido y adaptarse a todas las novedades TIC. En este sentido, para una compañía es básico transformar y adaptar su modelo de negocio, los procesos y su equipo humano integrando el customer journey con el employer journey.

¿Por dónde cree que va a evolucionar la transformación digital de las empresas y su manera de vender en los próximos años?

La velocidad a la que avanza la transformación digital impide definir con exactitud su evolución. No obstante, se puede afirmar que la adaptación y flexibilidad a las crecientes necesidades de los consumidores resultará esencial y la inmediatez desempeñará un papel protagonista.

Por ello, las compañías debemos dar soluciones a los consumidores en tiempo real de una manera sencilla y, para ello, mejorar la eficiencia de la logística y procesos es clave.

Cómo han adaptado los procesos logísticos al modelo de tienda online

Para dar respuesta a las exigencias del modelo online se requieren procesos, operativa y transportes rápidos y flexibles, además de un amplio abanico de servicios para facilitar que nuestros clientes compren cómo, dónde y cuándo ellos decidan. La adaptación de los procesos logísticos permite a cualquier usuario de la tienda online de Leroy Merlin recibir sus productos en 24 horas.

¿Cuál se espera que pueda ser la repercusión de esta transformación digital en la eficiencia del negocio y en la optimización de los resultados de Leroy Merlin?

Los resultados de la transformación digital de Leroy Merlin son una realidad. La compañía ha optimizado sus flujos de información y también ha eliminado las barreras geográficas, jerárquicas y temporales a través del uso de nuevas herramientas y recursos tecnológicos, lo que nos ha permitido ahorrar millones de euros en costes, así como reducir los tiempos de respuesta y aumentar la productividad. Además, la cultura de participación y cocreación que nos caracteriza se ha fomentado gracias al desarrollo de un modelo de Recursos Humanos que ha sido reconocido por la consultora Cegos recientemente.

Respecto a los consumidores, nos ha permitido estar a su disposición los 365 días del año, las 24 horas del día y aumentar aún más nuestro conocimiento sobre nuestros clientes.

¿Cómo ha evolucionado el perfil de cliente de la tienda tradicional con respecto al e-commerce?

El perfil del cliente ha evolucionado en los últimos años debido a la creciente relevancia del mundo online y por los cambios en los hábitos de consumo. Muestra de ello es que el 80 % de los visitantes de tiendas físicas navegan por la tienda online antes para preparar sus visitas a los puntos de venta.

Actualmente, los consumidores demandan más intervención y participación, y por este motivo desde Leroy Merlin les ofrecemos la opción de que sean ellos quienes decidan cómo relacionarse con nosotros.

Los consumidores pueden visitar nuestras tiendas físicas, indispensables en nuestro modelo de negocio, donde contarán con el mejor asesoramiento y experiencia de nuestros colaboradores, así como con las últimas novedades en dispositivos y herramientas tecnológicas. Además, Leroy Merlin también les ofrece una tienda online que cuenta con el 90,1 % de las referencias y que próximamente contará con una app móvil.

¿Cómo cambia las relaciones con los proveedores el nuevo modelo digital?

El desarrollo del modelo digital ha permitido aumentar la agilidad y reducir barreras con nuestros proveedores debido a la coherencia y transparencia que requiere este nuevo modelo de negocio.

Actualmente, Leroy Merlin cuenta con 1.547 proveedores, el 84,6 % de ellos españoles, con los que mantiene una relación transparente y eficiente basada en la confianza a largo plazo que se traduce en la mejora de las respuestas en tiempo real y una mejora en la organización a nivel nacional.

Esta eficiencia en los procesos ha supuesto un mejor rendimiento global del que se benefician los clientes. De este modo, el 50 % de la ganancia de rentabilidad en los procesos logísticos relacionados con sus proveedores va directamente a reducción del precio final al consumidor.

En base a su experiencia ¿qué recomendarían a las empresas que se están planteando aplicar un modelo de negocio digital?

En primer lugar que analicen su organización para establecer que cambios y mejoras deben implementar. Desde nuestro punto de vista consideramos fundamental establecer un proceso de gestión del cambio progresivo aplicado a todas las áreas de la compañía que debe ser analizado en profundidad. Y finalmente, y en línea con lo que he comentado previamente, el cambio debe ser progresivo y constante alineado en todo momento con las necesidades del mercado y la sociedad.

¿En qué punto se encuentra su expansión nacional e internacional?

Leroy Merlin está desarrollando un ambicioso plan de expansión que tiene previsto invertir más de 700 millones de euros en 25 nuevas tiendas hasta 2020, que supondrán la creación de 3.200 puestos de trabajo directos y 1.200 indirectos. Referente a 2016, tenemos prevista la apertura de 4 nuevos puntos de venta en A Coruña, Madrid, Finestrat-Benidorm y Jaén. Además, llevaremos a cabo ocho grandes ampliaciones y 31 remodelaciones de tiendas lo que supondrá una inversión total de 172 millones de euros y la creación de 500 puestos de trabajo directos e indirectos.
A nivel internacional, Leroy Merlin es un modelo de negocio descentralizado, por lo que cada mercado es independiente en la gestión del negocio, para una mayor adaptación a las necesidades de las comunidades locales. Por tanto, solo contamos con datos nacionales.
ADEO es el primer grupo empresarial en Europa y el tercero a nivel global. El grupo cuenta con planes de expansión con gran potencial en países como Rusia o Brasil. Además, tiene prevista la apertura a nuevos mercados con el objetivo de duplicar el tamaño a nivel internacional en los próximos años.