Cómo mejorar la eficiencia de la sucursal bancaria: un reto para las nuevas entidades de crédito
En el año 2010, un estudio de la American Bankers Association indicaba que un 36% de los norteamericanos preferían realizar sus operaciones bancarias por Internet antes que acudir a la sucursal tradicional o utilizar cualquier otro método. Esta tendencia, que a todas luces es imparable, no significa que debamos dejar de lado, ni por un segundo, la importancia que las sucursales siguen teniendo en la relación y el servicio a los clientes.
Por supuesto que los clientes quieren comodidad, pero muchos de ellos siguen buscando un toque personal que solo puede ser ofrecido en la oficina bancaria. La consultora IDC Financial Insights, en un estudio publicado el año pasado titulado “Top reasons why the Bank branch is not dead” (Diez razones por las cuales la sucursal bancaria no está muerta), nos decía que 8 de cada 10 clientes preferían acudir a la sucursal a la hora de abrir una cuenta corriente. Ese 75-85 % es un porcentaje que se ha mantenido prácticamente constante en los últimos años, y nos viene a decir que un gran número de clientes están volviendo a las sucursales en busca de asesoramiento financiero, viendo a sus empleados más como consejeros de confianza que como simples gestores.
En una situación de cambios en el sector financiero como la actual, los bancos y entidades de crédito saben que ofrecer un servicio profesional y gestionar las relaciones con sus clientes son fundamentales a la hora de no solo de conseguir nuevos, sino de fidelizar a los existentes, así como de poder ofrecer nuevos productos, realizar ventas cruzadas y, sobre todo, mejorar la rentabilidad.
Las entidades financieras tienen que hacer frente a importantes ajustes, no solo financieros, sino también de personal. Han de preocuparse por utilizar mejor los recursos humanos de los que disponen y mejorar sus habilidades y conocimientos, de forma que puedan hacer frente a las crecientes demandas de unos clientes cada vez más exigentes. Con una red de oficinas tan grande como la de las entidades españolas, con más de 43000 sucursales, los bancos y cajas deben hacer grandes esfuerzos en formar, entrenar e informar, a un gran número de empleados, ponerles al día en las novedades de productos y servicios, así como mantener una supervisión constante de su rentabilidad. Sin dejar de lado nunca la atención al cliente.
Hasta ahora no ha habido una manera sencilla y automática de monitorizar y supervisar las interacciones entre clientes y empleados. Y digo hasta ahora porque, gracias a la tecnología y las posibilidades que ofrecen las soluciones de optimización de fuerza de trabajo (WFO – Workforce optimization), la situación ha comenzado a cambiar. La tecnología WFO puede ayudar a las entidades financieras a responder mejor a todos estos retos de la “distribución” bancaria gracias a sus herramientas de previsión, planificación estratégica, elaboración de agendas, análisis de procesos y aplicaciones, cuadros de mando, formación y reporte.
Hasta ahora las herramientas de WFO había sido utilizadas en las sucursales bancarias básicamente en funciones de previsión y planificación de recursos, garantizando así que los empleados con los conocimientos más adecuados estuvieran disponibles para atender a los clientes en los momentos más necesarios. Las últimas generaciones de WFO van, sin embargo, mucho más lejos. Suministran a los directivos con información adecuada de cómo y en qué los empleados están dedicando realmente su tiempo, cómo están interactuando con los clientes, y cómo su rendimiento y actividad se compara con los objetivos establecidos. Uno de los elementos claves de WFO es que permite seguir la actividad del empleado en su desempeño, facilitando a los gerentes y responsables de la compañía entender cuáles son las herramientas más utilizadas, cómo cada empleado navega por esas herramientas y el tiempo que dedica en realizar los transacciones más importantes, si captura los datos de forma adecuada y si utiliza la información correcta, si sigue los pasos adecuados señalados en los procedimientos, etc.
WFO es también una excelente herramienta para que las entidades financieras puedan medir el rendimiento y el cumplimiento de sus empleados frente a objetivos concretos y frente a indicadores de gestión claves. WFO facilita el seguimiento individual de objetivos, cuotas e indicadores, ayudando a que esos objetivos de servicio y actividad puedan ser alcanzados.
Un elemento central de cualquier solución de WFO es su capacidad de ayudar a las entidades de crédito a dirigir y maximizar a los empleados de las sucursales, dotándoles con el nivel de flexibilidad necesario para ser competitivos hoy en día.
A pesar de la creciente popularidad de la banca on-line, lo cierto es que la gran mayoría de los clientes siguen acercándose a las sucursales para realizar sus operaciones bancarias o sus consultas. Seguir dando el mejor servicio y saber adaptarse a unos clientes más exigentes y sofisticados son los retos a los que las entidades de crédito han de seguir enfrentándose todos los días, y más cuando la competencia entre ellas va a verse incrementada ante los nuevos cambios que se avecinan en el sector. Gracias a tecnologías de apoyo y a una estrategia adecuada de optimización de recursos, los bancos y cajas pueden disfrutar de toda una serie de herramientas que les van a permitir diferenciarse de las demás, mejorar las habilidades y el conocimiento de sus plantillas, monitorizar el rendimiento para conseguir mejorar donde sea necesario y, sobre todo, mantener a los clientes satisfechos por el servicio recibido.
Sandra Cortez es directora general para sur de Europa de Verint