Salvador López, profesor de Marketing en ESADE: “Innovación y crisis son un binomio, dos caras de la misma moneda”

Salvador López es uno de los platos fuertes del panel de conferenciantes del I Foro Con tu Negocio que organiza Movistar el próximo 15 de marzo.
Su curriculum es tan extenso como ecléctico: profesor de Marketing en ESADE, conferenciante, director del programa de música y empresa Segona Educació en COMRàdio, consultor de empresas, músico multiinstrumentista y miembro de la banda de rock Telémaco Dormía. Es también autor del libro Rockvolución Empresarial con el subtítulo: Lecciones de la música para directivos y emprendedores.

Su ponencia en el foro se titula “Negocios en clave de rock”. ¿Qué tienen que ver ambas disciplinas?
Para mí muchas cosas. Creo que una pyme y una banda de rock, se parecen mucho a muchos niveles. Cuando pensamos en Apple o en Google (que al principio fueron start ups, luego pymes y luego multinacionales) pensamos en “empresas de garaje”, algo creado por unos emprendedores llenos de entusiasmo en el interior de un garaje. Eso es exactamente igual que una banda de rock. Unos crearán productos o servicios y otros crearán música, pero el espíritu es esencialmente el mismo.
En el ámbito musical creo que las personas que trabajan con la música cultivan una serie de habilidades que son vitales para el ámbito de las empresas. No sólo el trabajo en equipo y la capacidad de liderazgo, también muchas otras.

¿Qué puede aprender de la música una empresa a la hora de dar un impulso a la innovación?
Los músicos son innovadores natos y tienen sus propias estrategias de innovación. Muchas de ellas son perfectamente trasladables al ámbito de la empresa. Bandas como Pink Floyd, The Beatles o Genesis, y artistas como Michael Jackson o David Bowie, por citar sólo algunos ejemplos, son fuente de conocimiento sobre innovación. Su manera de plantear su producto, su manera de tratar a sus clientes, su manera de darse a conocer… son vivos ejemplos de que la innovación puede diferenciarnos exitosamente y ayudarnos a construir un posicionamiento de mercado único. Hay verdaderamente una cantera de ejemplos por explotar en el mundo de la música.

¿Se puede innovar en tiempos de crisis? ¿Cuál es su receta para salir de ella?
Para mí la innovación y la crisis son un binomio, dos caras de la misma moneda. Una crisis nos lleva a la innovación porque la necesidad agudiza el ingenio, pero a la vez una innovación nos llevará a la siguiente crisis. Ahora tenemos coches eléctricos totalmente silenciosos, y vamos a tener que ponerles cascabeles para que los invidentes los oigan acercarse. Y en el ámbito académico nuestros alumnos están en clase con sus smartphones y sus portátiles con wifi, conectados a la vez a Facebook, a Internet, al Messenger, al email y a los apuntes de clase, mientras no dejan de enviar y recibir sms y whatsapps… Eso nos pone en crisis a los profesores porque sus cuerpos están en clase, pero su atención puede muy bien estar fuera. Vamos a tener que innovar para superar esas pequeñas crisis.
En cuanto a la crisis actual, tenemos en realidad una triple crisis: económica, de sostenibilidad ecológica y de valores. Esperar que “pase la crisis” es infantil. La crisis la hemos construido nosotros, y nosotros vamos a tener que transformarla en otra cosa, pero desde luego no se va a ir sola. Y desde luego para transformarla en otra cosa vamos a tener que innovar en muchos ámbitos, no sólo empresarial, también en el social y en el educativo. Muchas personas esperan que se cumpla el ciclo a que estábamos acostumbrados (viene una crisis y luego vuelve el crecimiento en periodos de 5 a 7 años) y así volver a como estábamos. Yo creo que no debemos volver al mundo de antes de la crisis, porque no era sostenible, ni económica ni ecológica ni socialmente. Volver atrás sería una “huída hacia atrás”. Yo creo que esta crisis es profunda (ya he dicho que es triple) y que precisamente por eso nos da la oportunidad de construir un mundo mejor.

¿Qué papel juega la tecnología en todo esto?
Desde luego un gran papel. Todo el entramado social está impregnado de nuevas tecnologías, y la manera en que las personas y las organizaciones se relacionan entre ellas se ha transformado por completo en los últimos años. De todos estos ámbitos me gustaría destacar tres que creo que pueden determinar el futuro de nuestro país.
Para empezar la tecnología de las telecomunicaciones nos ofrece una oportunidad única en la historia de la humanidad: el teletrabajo. No tengo ninguna duda de que la generalización del teletrabajo para aquellas profesiones que no dependan realmente de la presencialidad será una de las fuentes de mejora social, económica y ecológica de esta década. Imaginemos nuestras ciudades con la mitad del tráfico (o incluso menos), imaginemos depender menos del petróleo, imaginemos recuperar las 2 horas de media que perdemos en desplazamientos cada día para llegar a la oficina. Hoy en día la tecnología ya nos permite teletrabajar desde cualquier lugar donde tengamos cobertura móvil y banda ancha. Eso significa mayor sostenibilidad ecológica, personas menos cansadas y estresadas y más productivas y creativas, y significa por supuesto una mayor conciliación familiar, lo cuál redundará en unas nuevas generaciones más equilibradas y sanas. Cuando dentro de 20 años miremos atrás nos daremos cuenta de lo absurdo que es ir a la oficina cada día de la semana cuando un importante porcentaje de lo que hacemos allí podríamos hacerlo desde casa. Ahora puede sonar a ciencia ficción, pero la ciencia ficción nos ayuda a imaginar el futuro que queremos construir.
En segundo lugar, no debemos olvidar que España es el país del sol y deberíamos estar desarrollando “a muerte” toda la tecnología de generación de energía fotovoltaica. Ahí hay una industria esperando explotar y sustituir a la economía del petróleo. Hace varios años estuve en Grecia y quedé pasmado con la cantidad de placas solares que había allí. Me pregunté por qué en España no estábamos liderando esa industria. Creo que deberíamos hacerlo. Hay un campo enorme para innovar en la energía fotovoltaica.
Y en tercer lugar, sin duda otra industria basada en la innovación tecnológica donde debemos estar es la nanotecnología. Va a explotar en la próxima década y debemos estar ahí.
Para mí estos tres ámbitos van a configurar nuestro futuro, y en los tres la innovación tecnológica juega un papel esencial.

Para aquellas empresas que quieran estar en las redes sociales, pero no tienen muy claro como hacerlo. ¿Cuál es su consejo? ¿Se puede rentabilizar la presencia en ellas?
Lo primero que deben entender es para qué sirven las redes sociales. Ya se ha dicho muchas veces que el mercado ahora ya no son transacciones, sino conversaciones (algunas de las cuales llevan a transacciones, naturalmente). A día de hoy ya tenemos mucho más claro la relación entre el e-commerce y las redes sociales, tanto que ya le hemos puesto nombre: el Social Commerce.
La gran oportunidad hoy es que gracias a las redes sociales podemos conversar con los consumidores, el problema es que no tenemos esa costumbre y debemos aprender cómo se hace.
Por suerte el e-commerce hace años que rompió sus frenos iniciales en nuestro país y ahora el mercado es un campo abonado para la compra online. El comportamiento del consumidor ya se ha transformado y está acostumbrado a comprar con el mouse. Es evidente que todo lo que esté por debajo de ciertos umbrales de precio se va a mover online. En Estados Unidos la venta de música online ya ha superado a la venta offline. En España triunfan las webs como Groupalia, Privalia, El Tenedor, etc… vendiendo todo tipo de productos y servicios a precios de oferta. El comportamiento del consumidor ya está maduro para que la presencia en redes pueda rentabilizarse. Ahora las empresas deben lanzarse a experimentar para aprender cómo cultivar el Social Commerce.

Su libro "ROCK-VOLUCIÓN Empresarial" es un repaso por la historia del rock, el marketing y la gestión empresarial, donde asegura que “las empresas que saben hacer música logran que los mercados les aplaudan”. ¿Estamos lejos de que las empresas traten a los clientes como fan?
Estamos lejos en cuanto al número de empresas que lo hacen, pero en realidad hay empresas que lo llevan haciendo muchos años. Harley Davidson nunca imaginó que sus clientes se tatuaran su emblema en el brazo, sólo los fans hacen eso, y sin embargo eso sucede desde hace décadas. Y sólo hace falta conducir un rato por la ciudad para darse cuenta de que muchos coches llevan la manzana de Apple pegada en la puerta del maletero. Esas marcas no tienen sólo clientes, tienen “creyentes”, es decir, expresado en términos musicales, tienen fans.
Conseguir fans en realidad no es tan difícil, pero hay que incluirlo en los objetivos de la compañía y adoptar una manera de tratar a los clientes que haga posible que se sientan especiales, hay que luchar por ello. Llegados a este punto, la cuestión es más bien qué hacer con ellos una vez que los has conseguido. Ahí se abre un mundo de posibilidades, cuando tienes clientes que son tus fans, creen en tus productos y/o servicios y te das cuenta de que están dispuestos a ayudarte. Ahora tenemos que aprender a dejarnos ayudar por ellos, más allá del hecho evidente de que hablen bien de nosotros y nos recomienden. Entramos en la nueva frontera, en la de la co-creación con el consumidor. 

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