E-mail marketing y el reto de ofrecer contenidos de interés
Por Ignacio Ayerbe García, Head of Business Development
En mi experiencia dentro del marketing digital he visto que en muy contadas ocasiones las empresas se preocupaban de responder a la pregunta esencial cuando se diseñaba una campaña de e-mail marketing: ¿realmente les interesará a mis usuarios esta información que les voy a hacer llegar?
La presión por las ventas, los deseos de la dirección (no siempre justificados), el tener que soportar las campañas que hacen otros departamentos (marketing offline, eventos) o el mero hecho de “tengo que enviar un e-mail todas las semanas a todo el mundo porque… tengo que enviarlo” son algunas de las justificaciones que encontramos entre las empresas para enviar e-mails, sin pensar ni por un segundo en lo que los usuarios quieren recibir cuando deciden darse de alta en un boletín o se suscriben tras realizar una compra o una gestión en un sitio web.
La estrategia de e-mail marketing ha de empezar con un trabajo previo y muy meticuloso en el que se trace un ciclo de vida del cliente muy claro y que defina:
• ¿Cuándo han de recibir los mensajes y con qué frecuencia?
• ¿Qué información será de interés en cada una de las etapas del ciclo de vida?
• ¿Qué objetivos se persiguen con cada correo electrónico que se enviará?
Por supuesto hay que trazar esta estrategia siendo coherente con los objetivos que tiene la empresa y así veremos, por ejemplo, que para una empresa que se dedica al comercio electrónico tendremos un mensaje de bienvenida, mensajes donde se enriquezca el perfil del usuario y donde se obtenga más información sobre los gustos y preferencias, que luego habrá que realizar un proceso de “calentamiento” hacia la venta y que tras la venta se reforzarán ventas futuras y, por último, que se pueda hacer remarketing o acciones de recuperación de usuarios perdidos.
Con toda la estrategia bien definida, con la automatización de los procesos de envío de e-mails optimizados y con la información que se quiere hacer llegar trabajada de antemano, el e-mail marketing se convierte no solo en una herramienta sencilla de gestionar, sino que ofrece unos resultados de retorno de la inversión que prácticamente ninguna otra herramienta proporciona.
Entonces, ¿por qué solo unas pocas empresas realizan este trabajo?
Los motivos son muchos: falta de recursos, falta de medios para automatizar estos procesos, falta de motivación o mucha presión en resultados a corto plazo que impiden realizar este trabajo en detalle, no creencia en el testeo continuo para optimizar el ciclo de vida o, sencillamente, una cierta dejadez hacia el e-mail marketing porque no se han obtenido los resultados esperados en algún momento del pasado… cuando se enviaron correos sin ton ni son y que no resultaban relevantes para los usuarios.
El reto para un director de marketing digital es conseguir por un lado el tiempo y los recursos, y justificar internamente los resultados que se pueden obtener, y solo entonces trabajar en la dirección adecuada.
Por supuesto son tantas las cuestiones a tener en cuenta y hay que satisfacer a tantos departamentos con los resultados, y considerando que hay que cumplir los objetivos, que cuando se llega a ese punto de preguntarse si lo que se envía resulta relevante para los clientes, ya queda poco margen de maniobra.
Así que, haciendo un ejercicio algo complicado, se debería empezar a trabajar respondiendo a esa pregunta de lo que interese a los usuarios y, solo una vez resuelta, continuar con el resto del trabajo. Claro que se sacrificará en ocasiones la relevancia por cumplir un hito concreto en el ciclo de vida (la perfección no existe en nada), pero si la mayoría de la comunicación que se establece provoca interés, los usuarios perdonarán estos deslices.
Y, ¿cómo se responde a esa pregunta? ¿Qué es lo que le interesa de verdad a los clientes?
Todos somos usuarios de e-mail y todos estamos suscritos a algún boletín. Todos sabemos cuáles son nuestras palancas motivacionales para abrir un correo electrónico y, al menos, examinar el contenido. Ese es el primer paso. Si lo que yo envío no me interesa ni a mí, ¿por qué le va a interesar a alguien más?
Los objetivos que se persigan y por supuesto los productos o servicios que se promocionen, van a marcar en buena parte el resultado que podamos obtener. Un catálogo amplio que ofertar nos va a dar mucho juego para crear un gran número de e-mails personalizados en función a los intereses de cada usuario, mientras que con un catálogo más pequeño el reto será mayor. Una empresa que funcione con dos, tres o cuatro productos a ofertar, se va a encontrar con una limitación para dar dinamismo a sus campañas y se sentirá muy limitado en cuanto a las opciones… pero no tiene porqué ser así. En un caso así muchas veces lo que hay que hacer es quitar el foco de atención en los productos y ponerlo en unos contenidos que resulten atractivos. Apelar al sentido del humor con una editorial en nuestros mensajes, o basar la comunicación en casos de éxito de los clientes, solo por comentar un par de ejemplos, puede ayudarnos a que nuestros usuarios mantengan el interés en la comunicación y, finalmente (y casi en apariencia hasta por accidente), pongan la atención en nuestros productos.
Si conseguimos cumplir todas estas premisas de una manera adecuada llegaremos a los resultados que todos esperan del e-mail marketing. Y, claro, nadie nos dijo que fuera algo fácil, pero no tiene porque no ser divertido.