Kantar Worldpanel ha presentado su estudio Radar de la Innovación 2016 del sector del Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) en España en un acto en Madrid presentado por César Valencoso, Consumer Insights Director, y moderado por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Según el informe, el mercado de la innovación sigue recuperándose en España, aunque está todavía lejos de los niveles de 2010, en plena crisis. La innovación se sostiene una vez más gracias al esfuerzo de las Marcas de Fabricante (MDF), responsables de la práctica totalidad de los productos nuevos. Con un 20,4%, la distribución ponderada de estos productos sigue siendo una de las más bajas de Europa, debido a que algunas grandes cadenas no las distribuyen.
La innovación, una de las palancas principales de desarrollo de los mercados y crecimiento de empleo, continúa bajo mínimos en el sector del Gran Consumo, a pesar de que el entorno económico vuelve a ser propicio. Según los datos del Radar de la Innovación 2016, en 2016 se lanzaron 131 nuevos productos. Esta cifra supone un repunte respecto a 2015 (+11%), aunque acumula un descenso del 16% de productos nuevos desde 2010, pese a la salida de la crisis.
La innovación de las MDF se incrementa un 20% con respecto a 2015
El Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel señala también que, un año más, el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las MDF, autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96,9% del total). Las Marcas de la Distribución (MDD), también conocidas como marcas blancas, representan únicamente el 3,1% del total. La innovación de las MDF se incrementa un 20% con respecto a 2015, cuando realizaron 106 de las 118 innovaciones.
La innovación de las marcas españolas desciende
Las marcas nacionales representaron únicamente un 24% de los productos innovadores, frente al 76% de los lanzados por marcas globales. Esto supone un descenso frente a 2015, cuando fueron el 30%.
8 de las 10 innovaciones más exitosas son obra de las MDF
Hogaza Cereal de The Rustic Bakery es el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016. Le siguen Ketchup McDonalds y Pijo Patatas Fritas en el pódium. En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y la de perfumería y droguería, Skip Mimosin. 8 de las 10 innovaciones más exitosas del año pasado son obra de las MDF.
Tasa de éxito del 53%
La tasa de éxito de los nuevos productos es del 53%, volviendo a los ratios próximos al 50% después de un 2015 marcado por un resultado atípico (29%). La distribución es clave para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas.
Los consumidores apenas tienen acceso a los productos nuevos
En este sentido, la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20,4% en 2016. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan de promedio un 20,4% del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres años, siendo uno de los más bajos de Europa. En opinión de Promarca, “el esfuerzo innovador que hacen las MDF no se ve reflejado en los lineales y, en especial, en algunas cadenas de distribución líderes que no comercializan sus innovaciones”.
Cadenas líderes referencian menos del 20% de las innovaciones
Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las MDF en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de Día (19%). Estas cadenas suman una cuota de mercado próxima al 50% sobre el Gran Consumo envasado. En opinión de Promarca, “esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones apenas llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente a sus inversiones”. Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour Hiper, con el 62%, seguido de Alcampo (53%) y Eroski (51%).
César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, concluye que “la innovación en España vuelve a recuperarse por segundo año, un dato muy positivo que indica que el sector va por el buen camino. Aun así, los niveles son todavía bajos comparándolos incluso con años de crisis, por lo que sigue siendo necesario un mayor esfuerzo por parte de la industria, así como conseguir solventar algunas carencias estructurales del mercado”.
Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, señaló que “en los últimos tiempos, numerosas voces autorizadas han destacado que la innovación es un problema en España y se han identificado tres tipos de barreras: los numerosos obstáculos administrativos, la falta de unidad de mercado y el tamaño frecuentemente pequeño de las empresas. En el sector de gran consumo, existe un cuarto problema: los obstáculos que hay en la cadena de distribución. Desafortunadamente, algunas cadenas de supermercados líderes se niegan a comercializar las innovaciones de los fabricantes en sus lineales. Este es uno de los principales motivos por el que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa. Esto afecta a todos los ciudadanos como consumidores. La libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de crecimiento y bienestar”.