Calidad y fidelización del cliente, claves para el éxito de los centros de jardinería
Marketing directo, nuevas formas de comunicación, calidad en los productos, aumento de la cultura del jardín… Estas y otras muchas fueron las claves que se ofrecieron para lograr aumentar las ventas en los centros de jardinería, gracias a la mesa redonda que la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ) realizó el pasado 6 de octubre en Iberflora 2011.
En esta jornada tres cadenas de centros de jardinería se presentaron ante los numerosos profesionales del sector que acudieron a la convocatoria, y formularon diferentes preguntas en las que se pusieron de manifiesto las diferentes maneras con que los Garden han afrontado la crisis.
La directora general de Fronda, Yciar Beltrán, presentó las magnitudes y objetivos de su empresa, una cadena que cuenta con cuatro establecimientos en Madrid y Baleares. Para Beltrán el objetivo de su cadena es “hacer crecer la pasión por la jardinería, haciendo que el jardín se vea como una habitación más de la casa”, y señaló que, entre todos los productos que se ofertan, “la planta es lo que nos diferencia”, por la calidad que ofrecen.
Jorge Jiménez, director de expansión de Jardiland expuso la realidad de su grupo, que nació como marca en Francia en 1982 y puso su primera tienda en España en 1996. Actualmente, con 218 tiendas, es líder europeo del mercado, y está apostando por la fórmula de la franquicia para proseguir su expansión. Según Jiménez, “el ADN del grupo es el vegetal, y tratamos de que la visita de los clientes a las tiendas sea placentera”. De hecho, la propia enseña es también productora en Francia.
Xavier Gil-Vernet, Director de Jardinarium, planteó la filosofía de funcionamiento de una cadena que cuenta con 23 asociados y 30 puntos de ventas, fundamentalmente en Cataluña, y que son empresas familiares. La misión de Jardinarium, según Gil-Vernet, es “conseguir que el garden venda más ganando el mayor margen posible con el menor stock posible”. Para lograr tal objetivo aplican, en la compra de los productos, una fórmula inversa a la habitual: “compramos en función de las expectativas del cliente, ya que el mejor producto es el que sabes que ya está vendido”. También estudian la presentación del producto, creando espacios de tendencias y evitando el exceso de referencias, clarificando así el espacio.
Tendencias de marketing
En el turno de debate con los profesionales que se encontraban en la Sala Joaquín Rodrigo de Feria Valencia, hubo un tema estrella: el marketing, con un punto en común de las tres cadenas: la preferencia por el marketing directo. En el caso de Fronda, Yciar Beltrán aseguró que se está invirtiendo más dinero actualmente que antes de la crisis, “aunque intentamos hacer siempre acciones “medibles” y más pequeñas, porque nos han funcionado mejor que las grandes campañas”. De hecho, el número de clientes ha aumentado un 7%.
En Jardiland, según Jiménez, se destina una ratio fija y constante a marketing todos los años, contratando publicidad para el conjunto de la cadena para aplicar economías de escala en el coste de las promociones. Además, destacó por encima de todas las acciones las estrategias en las redes sociales, con la creación de un blog y de una página de Facebook, así como el envío por SMS a los clientes de promociones que se generan constantemente.
Otro de los problemas abordados fue la atracción del cliente a la tienda, aspecto en el que hubo, asimismo, un consenso general. Así, Yciar Beltrán sostuvo que el objetivo “es, en primer lugar, que el cliente que entre en la tienda compre. Y, a continuación, que compre mucho”.
En cuanto a la relación con los proveedores Xavier Gil-Vernet señaló la necesidad de “trabajar conjuntamente con ellos, haciendo que incorporen nuestro modelo”.
Otro de los puntos de coincidencia entre todas las cadenas fue el hecho de que Mascotas sea el producto que mayor crecimiento ha experimentado en estos años, pese a que es “el que menos margen de beneficio deja”, según Beltrán.
