Otoño, tiempo de jardibrico o bricojardinero. Por Marc Daro

El otoño con su caída de las hojas y la transformación de la naturaleza del jardín y del hogar es símbolo de renovación dentro de ese reloj del tiempo que permite mirar hacia atrás, pero no retroceder. Y con la reciente entrada de esta estación de suaves temperaturas, materiales pétreos y tonos rojizos, muchos negocios se preguntan ¿a quién favorecerá este año más? ¿Al garden con sus opciones de bulbos de siembra, sus abonos o sus ofertas de estufas? ¿o a la ferretería con las herramientas de poda? Pero, sobre todo, después de haber pasado una de las peores campañas de jardín de la era “postcrisis” de los últimos años, hay muchos que se preguntan por qué ha sido así y cómo saber hacerle frente.

Factores claves que han incidido de forma negativa en la pasada campaña han sido las numerosas lluvias de final de invierno, que se prolongaron durante toda la primavera hasta bien entrado el verano, que llegó de forma muy tardía, con las pérdidas de muchas ventas. Otro factor a destacar es el cambio en las tendencias del consumo, lo que nos invita a analizar cómo es el consumidor actual y cómo este ha evolucionado en cuanto a sus necesidades y forma de efectuar la compra. El éxito del profesional del garden y de la ferretería es acertar a encorsetar las formas en que queremos que este compre.

Llegó la estación en la que podemos y debemos seducir al jardibrico o bricojardinero. No podemos condenar al cliente a olvidarse del jardín y a pensar en comprar estufas cuando aún vamos en manga corta. El cambio climático está haciendo que las estaciones cambien, que la primavera llega antes y el otoño se acaba más tarde que hace 50 años. Desde un punto de vista biológico, esto quiere decir que las hojas de las plantas brotan antes y caen más tarde. Cambiemos nosotros con ellas. ¿Por qué seguir con los patrones de las ofertas largas y clásicas? Halloween era la época de la castañera, y la fiesta la celebrábamos con bufanda, guantes y abrigos, ahora estos accesorios han cedido protagonismo a la manga corta. Si hemos sido capaces de cambiar los disfraces de miles de propuestas por las antiguas tostadoras de castañas, seamos capaces de ser multiofertas, multicanales. Los comercios a pie de calle cuentan con un importante limitador: el espacio físico pero los espacios corporativos de internet no tienen límites. Implementar también la venta online permite ofrecer una mayor variedad de productos sin necesidad de amontonarlos en tienda.

No hemos de vender estufas sí o sí, si el tiempo no lo brinda. Pero, por desgracia, las cadenas y grandes grupos de compra diseñan las ofertas de cada estación con muchos meses de antelación… Y aburrimos con ofrecer siempre los mismos productos. Solo cambian algunos modelos, pero si tomamos un folleto de un año a otro, salvo cuatro cosas, todo es igual. No olvidemos que el consumidor, hoy por hoy, quiere lo que necesita en el momento.

Las opciones de las diferentes cadenas o grupos deberían reflexionar sobre esto y ofrecer las ofertas de fin de verano, de cierre, pero no a mediados de agosto, sino a final de noviembre. Hacer campañas tan largas hace que este se junte con el árbol y luces de la Navidad… El tiempo, el clima el cliente cambia, hagámoslo ya nosotros. Ello conlleva adecuar los stocks a las necesidades reales del nuevo cliente, que sabe más que nosotros, que tiene más información al actualizada de todo. Tener estanterías, pódiums llenos de cosas, aparte de llenar de polvo la tienda, y de no ofrecer nada interesante, no tiene sentido alguno.

Pensemos en internet, en mejorar nuestra web, donde las posibilidades de compra son infinitas durante los 365 días del año. Las redes sociales, las páginas web y la compra online no solo ayudan a captar más clientes, sino a llegar a ellos de una manera más efectiva. Los diferentes canales ofrecen inmediatez y permiten obtener un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades Si este exceso de lluvia ha generado muchas malas hierbas y muchas cosas a retocar en el jardín, seamos proactivos, demos soluciones, oportunidades e ideas innovadoras a nuestros clientes.

Seamos más flexibles, más realistas, conozcamos a quien entra por la puerta de nuestras tiendas. Seamos creativos, imaginativos. No tengamos miedo a presentar una oferta de un jardín atractivo, con “setas” de estufas para proponer disfrutar del aire libre, aunque haga frio. Con unas buenas mantas, con una magnifica barbacoa, incluso con alguna nevera para que nuestras bebidas no pierdan ese punto de frio. Tomemos la delantera.

Si en Praga la gente disfruta de las terrazas, con una manta sobre sus rodillas, con una buena cerveza fría, junto a una estufa de las denominadas setas, mirando la bonita postal de calles con un precioso manto de nieve, ¿por qué nosotros no podemos con el clima que tenemos renunciar a ofrecer nada similar a nuestros clientes. Además, sin olvidar que, en muchas zonas de España, los clientes procedes de zona de Europa, en donde su clima de cada dia es mucho más duro que aquí, que nuestros 10 grados son maravillosamente calurosos para ellos. La de estufas posiblemente debería comenzar en diciembre, hasta casi final de primavera.

El cambio climático es una realidad, no sirven las mismas ofertas de hace 10 años, los planes de promociones han de cambiar. O los consumidores nos cambiarán a nosotros por aquellos mercados, lugares, plataformas digitales, que sepan adaptarse a las nuevas necesidades del tiempo real, de que queremos y que necesitamos al instante, no dentro de dos meses.

Aprovechemos la experiencia de este año. De que en muchos casos somos el centro de referencia y confianza de nuestro cliente. Sepamos darle lo que necesita, el asesoramiento que quiere, que desea recibir.

Seamos multioferta, multicanal y proactivos. Debemos sorprender y anticipar a las necesidades del jardibrico o bricojardinero. Este es el consumidor total, que no entiende de mega largas promociones, entiende de necesidades al momento y espera que la respuesta sea acorde con aquello que quiere.

La frontera entre el bricolaje, la ferretería y el garden es muy corta, muy fina, sepamos adaptarnos, sepamos descubrir nuevas oportunidades de negocio, imaginemos aquello que desea encontrar a nuestro cliente, no nos limitemos a cumplir con la oferta del calendario gregoriano de rigor, que para mí ya ha quedado más que desfasado.

Marc Daro, especialista en bricolaje y marketing