Clientes y empresas se enfrentan a una situación que no se vislumbra fácil. Por Marc Daro

La crisis del coronavirus nos ha impactado de lleno, a modo de arma de destrucción masiva. Parecía que se trataba de un guion de una película de Hollywood cuando comenzábamos a escuchar las primeras voces apuntando a que se avecinaba algo más grave. Estamos acostumbrados a ser espectadores de muchas crisis parapetados tras la pantalla de un televisor u ordenador. Pero, casi sin darnos cuenta, la película ha dado paso a un mundo real que se ha paralizado como si algún ente ajeno a nosotros hubiera pulsado el botón de pause. Muchos sentíamos, en los albores de esta crisis, que esta no iba con nosotros. Era en China, muy lejos, nada que nos tocara cerca. «Otra epidemia como las muchas que hay en el mundo”, oíamos decir. No tenía pinta de llegar hasta aquí.

Es verdad que, en los últimos años, se han registrado otras epidemias que han provocado alertas sanitarias internacionales graves como el SARS, el ébola, la gripe aviar, la porcina (gripe A) o el MERS. Pero en cifras, el coste económico y el estado de confinamiento mundial ha sido menor que con el Covid-19. Estamos ante un escenario inédito en la historia, con la paralización simultánea de las economías de los cinco continentes y el cierre literal de los países. Según Forbes, más del 38% de las empresas han visto reducida la demanda de servicios y productos por parte de clientes a causa de este virus. No se sabe con certeza qué sucederá a medio y largo plazo, pero, lo que sí sabemos es que hay algo fundamental que nos separa de la crisis que comenzó hace doce años y es que esta no surgió de una crisis financiera.

En un informe de la consultoría PwC (PricewaterhouseCoopers), de 23 de marzo, se hacía ya referencia a muchos temas que más tarde se han ido confirmado. En dicho estudio, se establece una comparativa de la actual crisis con la del 2008, así como con las condiciones que se han producido en China y su salida a la pseudonormalidad de dicha pandemia”. Según este informe, “en crisis sanitarias pasadas (SARS en 2003, o MERS en 2015), la actividad generalmente se retoma en los dos meses siguientes a la reducción del número de contagios”. Pero se ofrecen también algunos datos para creer que en este caso puede ser mejor por la reacción más rápida. “Aunque están en una situación fiscalmente menos favorable (con niveles de deuda pública cercanos al 100% del PIB), los estados han reaccionado con mucha mayor celeridad: frente a los varios meses que tardó en cerrarse el paquete de medidas en la crisis de la eurozona en 2010, los principales países afectados han anunciado en cuestión de semanas paquetes de medidas fiscales y de apoyo a particulares y pymes, similares a las implantadas ya por China en febrero”.

En cuanto a las recomendaciones dirigidas a las empresas para recuperarse de la crisis, el informe destaca “la preparación para una recuperación más acelerada que en la crisis de 2008, reaccionar ágilmente a nuevos hábitos o comportamientos del consumidor, mantener estrategias adoptadas que han sido eficientes durante la crisis, estar atentos a oportunidades de M&A surgidas de la crisis, motivar y establecer nuevas metas compartida o la planificación de la estrategia post-crisis en un escenario competitivo que será, sin duda, distinto al actual”. Como vemos, se trata de países diferentes, pero con problemas y soluciones comunes.

La vuelta a la normalidad no existe, no volveremos a ser los mismos, la mentalidad ha cambiado, los clientes han evolucionado, mutando igual que el virus que nos afecta. La oferta se ha transformado, sobre todo, por parte de aquellos que no han cerrado, los que han buscado transformar su negocio, sus clientes. Quienes piensen que simplemente esto ha sido un parón, largo, pero parón, puede que tengan los días contados. Ni la tan esperada vacuna los va a salvar.

Las necesidades del cliente han evolucionado a la velocidad de la luz. En este tiempo de confinamiento, este ha buscado lo que necesitaba comprar por las diferentes plataformas de internet. Muchos de los que eran reacios a comprar desde los dispositivos móviles, se han visto obligados a hacerlo. Hemos cambiado la escala de valores de nuestros vecinos, de nuestros amigos. Nuestra vida y el mercado, en general, están sufriendo un cambio.

En este escenario, clientes y empresas se enfrentan a una situación que no se vislumbra fácil. Pero ¿qué se prevé que vendrá tras el confinamiento? Es de esperar que el cliente querrá renovar su hogar, esos espacios en los que ha estado encerrado tantos y tantos días. Las paredes que sentía que se le caían encima las querrá pintar, esas plantas que ha cuidado durante el confinamiento quizá van a necesitar tierra y abono, el sofá en el que ha comido la familia durante visionaban tantas series habrá que cambiarlo. En definitiva; el cliente tendrá “hambre” de regenerar ese hogar y jardín donde ha estado encerrado tantos días y donde es posible que pase el verano. Ya se oye decir que hasta dentro de dos años, los viajes al extranjero estarán más restringidos y en España bajará la demanda de espacios turísticos por los posibles rebrotes y la conciencia ciudadana. ¿Qué mejor idea entonces que hacer de su pequeño “castillo” un espacio algo mejor?

Y esde el punto de vista de las empresas, ¿cómo pueden estas satisfacer las demandas del cliente sin perjudicar sus propios intereses? La respuesta está en la flexibilidad, las líneas low cost, la mejor experiencia de compra, la renovación y la implementación de las tecnologías para desarrollar nuevos entornos laborales físicos y/o virtuales adecuados a las nuevas exigencias. Las empresas no deben esperar a que el cliente quiera volver a entrar en establecimientos sin precios, con entradas colapsadas de cajas que nunca acaban de estar vacías. Hay que evitar el tener que decir “no tengo nada de eso” sin intentar, a priori, dar el mejor servicio al cliente.

El click & collect presagia buenos augurios. Era algo real ya desde antes de esta crisis, pero en el futuro a corto plazo tendrá más protagonismo. Los consumidores van a ver aumentado su deseo de aprovechar la flexibilidad que ofrece el comercio online para realizar su compra y recoger el producto adquirido más tarde en la tienda física. Una solución que lleva implícita la convivencia entre los modelos de tienda electrónica y tradicional. Resultado de esto, una mayor viabilidad de la empresa por el aumento de ventas, ya que, una vez que el consumidor está en el establecimiento, este tiene una mayor predisposición al cross selling; es decir, la adquisición de más productos.

En cualquier caso, la crisis de confianza del consumidor generará muchas dudas y es tiempo de que las empresas trabajen estrechamente con los clientes para comprender los cambios y el impacto que va a sufrir el mercado. La tormenta es dura, pero va a pasar y hay que estudiar las opciones de relanzamiento. Hay que saber adaptarse a una velocidad de recuperación más alta de la que estábamos preparados y moverse rápido. Al empresario le toca reformarse, ponerse las mejores galas, encender esas luces que permanecían apagadas, poner precios a todos los productos y apuntarse a la transformación digital. Lo que antes era una opción, hoy es una necesidad estratégica esencial si se quiere permanecer dentro nuevo entorno que el coronavirus ha dibujado, y que redefinirá para siempre las claves del siglo XXI. Va a ser un camino muy largo, muy duro, pero seguro que se puede salir del él. Que no te dé miedo poder hacerlo, ahora es el momento de evolucionar. De no ser así, puede que en lugar de oír “por quién doblan las campanas”, escuchemos “por quién se bajan las persianas sin volver a abrirlas”. Ahora o nunca. Texto: Marc Daro, experto en bricolaje.