Covid-19. Entorno y visión de algunas de las empresas más representativas del sector verde

De forma tan abrupta como inesperada, un microscópico virus ha generado la mayor de las crisis sanitarias mundiales que ha vivido nuestra generación. Su virulenta propagación más allá de las fronteras de China ha puesto en jaque a todos los países. Es cierto que el ambiente de pesimismo sobre la economía ya se cernía sobre nuestro país antes de esta emergencia sanitaria, según se reflejaba hace unos meses en cada barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), pero tras el impacto del Covid-19, la sombra de la desesperanza ha dibujado un mar de incertidumbre, al provocar una emergencia sanitaria que ha golpeado con fuerza las estructuras del sistema económico y social. Atravesamos una crisis sin precedentes y, por lo tanto, no es fácil visualizar el escenario a futuro. Expertos en historia de las crisis y recesiones coinciden en que todas tienden a parecerse entre sí, salvo esta. Los economistas vienen realizando un trabajo ímprobo para crear un marco que nos permita superar la situación en el menor tiempo posible, pero es evidente que esta crisis no obedece las reglas de sus antecesoras. Algunos expertos visulizan un escenario poco halagüeño para este periodo post-coronavirus que, según apuntan, será más largo y duro de lo esperado en un primer momento y, con una elevada probabilidad, el PIB en España disminuirá entre el 10% y el 6% en 2020.

El impacto económico que va a dejar tras de sí esta pandemia del Covid-19 alcanzará una mayor relevancia en España por ser uno de los países más castigados por la enfermedad en términos sanitarios y por el elevado peso de las pymes, cuyo tejido productivo resulta más vulnerable que el de las grandes corporaciones. Así lo refleja un reciente informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) sobre el golpe económico que recibirán las compañías de menor tamaño, titulado “Pequeñas, medianas y vulnerables”. “Las pymes están particularmente en riesgo de quebrar debido a la prolongación de las medidas de bloqueo contra el coronavirus y representan el 75 % de todos los trabajadores en los sectores directamente afectados”, señala este documento.

El sector de las flores y plantas ha sido uno de los grandes perjudicados en nuestro país. En Alemania, Holanda, Suecia y Dinamarca, la flor cortada y la planta viva están consideradas bienes de primera necesidad no alimenticia, lo que ha permitido mantener en parte la actividad de sus viveros, pero en España estos han tenido que permanecer cerrados. El comercio de flores, plantas, abonos, fertilizantes y alimentos para mascotas está incluido en el listado de productos de primera necesidad no alimentarios y fue recogido en toda la normativa sobre medidas preventivas como consecuencia del Covid-19 publicada por las comunidades autónomas; sin embargo, la publicación del RD 463/2020 por el que se declaró el estado de alarma incluyó únicamente alguno de ellos. Sí era posible la venta de plantas de huerto y de alimentos para mascotas, lo que permitiría la apertura de centros de jardinería, pero estos permanecieron cerrados, ya que el grueso de la comercialización, que son la planta ornamental y jardinería no estaba permitida. Sobre este asunto, se ha pronunciado Salvador Pellicer Silvestre, director adjunto de Gramoflor, quien señala que “a nivel de ventas ha afectado de manera diferente según qué países; es decir, en aquellos donde los centros de jardinería y gardens center han estado cerrados, las ventas se han desplomado durante el mes de abril. No obstante, en estados del norte de Europa, que en las etapas de confinamientos han permanecido abiertos, la tendencia es totalmente opuesta, incrementándose las ventas en comparación a los meses de marzo y abril de 2019. En cuanto al impacto económico que tendrá el Covid-19 sobre la actividad económica de nuestra empresa, todavía es pronto para hacer una estimación realista”.

Tras varias semanas de clausura, finalmente el día 11 de mayo se autorizaba la apertura de los centros de jardinería como una excepción de los establecimientos de más de cuatrocientos metros cuadrados en las provincias o zonas sanitarias en fase 1: “En el ámbito del comercio minorista y de prestación de servicios, se mantiene la apertura de los locales y establecimientos minoristas siempre que tengan una superficie igual o inferior a 400 metros cuadrados, y con excepción de aquellos que se encuentren dentro de parques o centros comerciales sin acceso directo e independiente desde el exterior. Asimismo, podrán proceder a su reapertura al público, mediante la utilización de la cita previa, los centros de jardinería y viveros de plantas sea cual fuere su superficie de exposición”.

Tras el golpe certero de esta pandemia, que ha impactado de lleno la actividad económica de las empresas del sector, estas han revisado sus perspectivas y estrategias para 2020 Marcus Kahlau, director general Compo Iberia, ha explicado que “no es ningún secreto que, desde que empezó el confinamiento a mediados de marzo, la situación no haya sido tan buena como habría sido en un año sin Covid-19. Sobre todo, teniendo en cuenta que ha golpeado en plena campaña. Sin embargo, nuestra voluntad ha sido seguir adelante, acompañar a nuestros clientes en esta difícil situación y no echar las cosas a suerte. Estamos aprovechando para reinventarnos y aprender. Sin ir más lejos, hemos podido observar la importancia que ha cobrado la compra online para nuestra categoría en las últimas semanas, algo que va a cambiar el escenario de los canales de venta. Los consumidores se vieron obligados a moverse en plataformas que hasta ahora muchos no habían utilizado. Una vez acostumbrados, es probable que hayan descubierto sus ventajas e inconvenientes”.

La venta online también ha representado una salida para Gardena. Jose Luis Velasco, jefe de producto de la firma, reconoce que “aunque las ventas online han amortiguado la caída, los datos no han sido buenos”. Y añade que “teniendo en cuenta el cierre de la distribución física, debido a la situación, hemos tenido un gran impacto por coincidir con el comienzo de nuestra campaña”. A este impacto también se refiere Xavier Criset, director de Burés SAU, al decir que “ha supuesto un descenso de la actividad del sector debido a una menor posibilidad de comercialización y menor demanda de materiales para la obra pública. Confiamos que el sector recupere la normalidad tras la finalización del estado de alarma”. Resulta común el entender la confianza como una parte del conjunto de recursos intangibles con ventajas competitivas, pero también es una realidad que a veces se torna crítica en un periodo de incertidumbre como el que vivimos, como entiende Carles Castell, director comercial de Semillas Batlle: “Esta crisis afectará negativamente en el poder adquisitivo de la sociedad española, pero el miedo a la incertidumbre nos hará ser menos generosos en el gasto no esencial”.

Las ventas, las grandes afectadas
Esta pandemia ha afectado en todos los departamentos de las empresas del sector verde, en mayor o menor medida, y de una u otra forma, pero, la venta parece emerger como una preocupación transversal en todos los negocios, así lo destaca Jose Luis Velasco, de Gardena: “El impacto de esta crisis ha afectado principalmente al área de Ventas, que realmente es el eje de las demás. En el caso del departamento de Marketing, hemos mantenido la actividad e, incluso, la hemos incrementado en alguno de los desarrollos, como puede ser la parte digital y actualización de productos”.  Una situación que comparte Marcus Kahlau, de Compo, quien destaca que “con prácticamente todos los canales de venta cerrados o limitados, resulta difícil satisfacer la demanda del consumidor. Las demás áreas operativas de la empresa no han tenido problemas, con especial mención a Logística y Producción”.

El teletrabajo, una solución de urgencia
El potencial de teletrabajo parece haber sido el gran olvidado hasta la irrupción del coronavirus. De hecho, según un reciente informe del Banco de España, el 30,6 % de los españoles podría trabajar desde su casa. Y esta proporción se multiplica por dos, hasta el 60 %, si se trata de las ocupaciones cualificadas. El confinamiento ha obligado a las empresas dar pasos en esta dirección. Una encuesta realizada por Hays revela que un 95 % de las compañías han tenido que recurrir al trabajo telemático, que ha supuesto una salida necesaria para mantener su actividad. Así lo reconoce de Marcus Kahlau, de Compo, quien explica que “para los puestos con presencia en la oficina, muchas empresas hemos introducido el teletrabajo, incluso unos días antes del confinamiento, por lo que hemos estado bien preparados. Por ello, en los puestos de oficina y a nivel organizativo no hemos sufrido limitaciones o problemas”. Y puntualiza que “nuestra experiencia con el funcionamiento e interacción con otras personas, tanto de dentro como de fuera de nuestra organización, es generalmente positiva. Diferente pero positiva”. También desde Gramoflor, Salvador Pellicer asegura que “aproximadamente el 50 % de la plantilla de oficinas está realizando sus tareas desde home office”.
Por su parte, Carles Castell, de Semillas Batlle, incide en la mayor afectación en el área Comercial en cuanto a la visita física, ya que en otros departamentos, “el teletrabajo nos permite seguir trabajando con normalidad”.

Entorno online y offline
Aunque superemos esta pandemia a corto o medio plazo, es seguro que su influencia marcará un antes y un después. Desde el inicio del siglo XXI, con el rápido crecimiento del uso de internet, muchas empresas ya se vieron obligadas a transformar sus negocios, enfocando su trayectoria hacia un entorno más digital. Pero, en medio de esta situación de confinamiento e incertidumbre, el comercio electrónico se ha abierto paso con más fuerza, convirtiéndose en una opción de valor ante la imposibilidad de realizar las compras en los establecimientos. Desde Burés SAU, Xavier Cruset indica que “el impacto del Covid-19 se afronta potenciando y buscando canales alternativos a la venta tradicional de sustratos y plantas para jardinería”. Y añade que “disponer de una política de promociones adaptadas a las necesidades actuales del mercado y el trato personalizado con los clientes también forman parte de las medidas puestas en marcha para afrontar el impacto de la crisis”. Por su parte, Marcus Kahlau, de Compo, destaca que “a nivel estratégico, se ha adaptado la comunicación, tanto online como offline. Además, se han planteado nuevas acciones comerciales y nos hemos adaptado para no dejar de atender, en ningún momento, ni a clientes ni a consumidores”.

Mientras el mundo se pregunta cuál será el impacto global del coronavirus a futuro, los propietarios de los centros de jardinería y demás empresas del sector, tras ver cerrados sus establecimientos y arrojadas las flores a un contenedor, han trabajado para intentar cambiar el curso de los acontecimientos junto con asociaciones y federaciones, y minimizar así las consecuencias de esta pandemia que ha supuesto una inexorable bajada en las ventas, la interrupción de las cadenas de suministro y la disminución de los ingresos. Del desconcierto inicial se ha pasado, en muchos casos, a la planificación, a la toma de decisiones y al enfoque de una estrategia de recuperación a corto plazo. Entre los desafíos a los que se enfrenta Gardena, tal y como explica José Luis Velasco, está el de “intentar adaptarse a la situación y colaborar en lo que pueda resultar necesario para incentivar las ventas a través de los distribuidores. Hemos puesto en marcha acciones para reducir costes. El desafío es global, no de una compañía en concreto. Hay que tener en cuenta que esta situación nos afecta a todos, con lo que las principales preocupaciones son las mismas para todo el mercado. En el caso de Semillas Batlle, según destaca Carles Castell, son “la diversificación de gamas para parar el impacto y conseguir que se hagan efectivos los cobros de los clientes más afectados por tensiones de liquidez y pérdidas sobrevenidas, que han podido derivar en problemas de solvencia”.

Seguridad de los empleados
La reincorporación segura de los empleados tras el período de confinamiento ha sido también una de las mayores preocupaciones de muchas empresas. En juego está el evitar que se dispare el número de bajas. Salvador Pellicer Silvestre, de Gramoflor, explica que su mayor reto es “seguir ofreciendo nuestros productos y satisfacer las necesidades de los clientes, como lo venimos haciendo desde hace años, garantizando la seguridad y salud de nuestros empleados”. Y en este sentido, subraya su riguroso cumplimiento de “las medidas de protección, mediante la utilización de los EPI, geles hidroalcohólicos desinfectantes, distancias de seguridad o zonas separadas para los trabajadores, que se tomaron ya en febrero y que han sido incrementadas en los siguientes meses en el lugar de trabajo”.

La época de más ventas
Se estima que los centros de jardinería de la AECJ, Asociación Española de Centros de Jardinería, facturan cerca de los 400 millones de euros al año, de los cuales un 45 % se concentran en la primavera. El estado de alarma ha coincidido con la época de más ventas, por ser el momento del año en que se preparan terrazas, balcones y jardines, y se visten de flores las fiestas que coinciden con este estación del año. “La actividad será difícil, especialmente en los gardens center por la tipología de la planta y su estacionalidad, aunque esperamos recuperar parte de las ventas con otras campañas que tendremos en los próximos meses”, apunta Jose Luis Velasco, de Gardena. En esta espinosa salida de la crisis, coincide Salvador Pellicer de Gramoflor: “En los centros de jardinería va a ser difícil recuperar el terreno perdido en marzo y abril porque la primavera es la estación en la que se realiza el mayor número de ventas. En España, cuando llegamos a finales de junio y julio, el mercado ornamental se frena paulatinamente, ya que los clientes se centran en otros asuntos, vacaciones, etc. El balance de este año depende de la evolución del Covid-19, de las actividades que se permitan realizar en verano y de que el mercado ornamental alargue un poco su horquilla de ventas”.

Un cliente más sensible
La recuperación progresiva de esta crisis en nuestro país comenzaría en el cuarto trimestre de este año 2020, según el informe «El camino de la recuperación de la industria de Consumo», elaborado por el equipo de Monitor Deloitte. Un escenario que además de progresivo, desde Compo, lo describen como de recuperación enérgica: “La actividad de los garden center tras la pandemia estará marcado por una recuperación enérgica porque, por las informaciones que recibimos de clientes y de consumidores (a través de nuestras redes sociales y nueva web, www.compo.es), durante el confinamiento, la gente ha seguido teniendo muchas ganas de cuidar sus plantas. Confiamos que, ya con los establecimientos abiertos, estas ganas queden plasmadas en las ventas”. En cuanto a la recuperación, Marcus Kahlau considera que será también progresiva porque “el acceso a dichos establecimientos, evidentemente, deberá ser distinto por cuestiones de seguridad, habrá que entrar por turnos y respetar distancias. Estamos bastante convencidos de que esto afectará a la experiencia de compra. Cuando se podía circular normalmente, la visita a un centro de jardinería era mayoritariamente lúdica. El usuario iba con la familia, pasaba mucho rato, se paseaba por la tienda. Ahora tendrá que ser una visita mucho más meditada y breve”.  

Tras estas semanas de confinamiento y aprensión, las prioridades del consumidor se han visto afectadas. Ahora más que nunca, para el éxito en el punto de venta, a la variable del precio, la imagen del producto o el atractivo de las campañas de marketing se suma la de saber comunicar con un añadido emocional y empático, que genere confianza. En tiempos de crisis, se deriva que el cliente demande ser más escuchado y se muestre más sensible al tono y a las formas. Tras el levantamiento del estado de alarma, en términos generales, este entrará con cierto miedo o reticencia al centro de jardinería. Durante esa visita que se espera más breve, el conectar con el cliente en nuestra “marcha a la normalidad” parece llevar a las empresas a centrar sus esfuerzos en la calidad del servicio, facilitando una experiencia de compra renovada, con un mayor componente informativo, sensorial y/o lúdico. A esta experiencia de compra se refiere también Carles Castel, de Semillas Batlle, al señalar que “los centros de jardinería han evolucionado en su objetivo de crear espacios donde el cliente pueda disfrutar de su tiempo, de su compra… Se trata de influir en el estado de ánimo con una compra tranquila y relajada. Los garden center deberán tomar conciencia y promover una venta más de concepto que de producto en frío”. 

Comparativa de una crisis
Atendiendo a algunas de las estimaciones más optimistas de la evolución de esta crisis del Covid-19 en nuestro país, la CEOE prevé una rápida recuperación a pesar del batacazo inicial. En su último informe, la patronal estima que el PIB caerá este año entre un 5 % y un 9 % y que el paro crecerá entre medio millón y más de 900.000 personas, con una tasa que podría escalar hasta el 18 %. Sin embargo, teniendo en cuenta que la economía se enfrenta esta vez a un “shock de impacto”, puntualiza que los niveles de actividad podrían alcanzar en diciembre los existentes al cierre de 2019, con lo que la recuperación en un escenario como el actual debería ser más rápida que al final de ciclo del tipo de la pasada recesión. Asimismo, la CEOE augura que el PIB experimentaría un notable rebote del 5,2 % en 2021.

En un estudio comparativo de PwC Strategy, se incide en que la crisis del 2008 era “de grandes dimensiones causada por un colapso del sistema financiero, y la consecuente falta de crédito en la economía, lo que deprimió la demanda”, pero que, por el contrario, la actual es una “paralización temporal de oferta y demanda, debido a la imposición de medidas sanitarias. Además, el contexto económico del que se parte es parcialmente más favorable para España. Empresas y familias afrontan la situación menos endeudadas que en 2008”.

Frente a la opinión más optimista del informe de PwC Strategy, otros especialistas son más duros en sus predicciones. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), estamos ante una recesión «mucho peor que la de 2008, la hora más oscura de la humanidad, ya que el coronavirus Covid-19 entraña una amenaza para todo el planeta”. Esta idea a la que se acerca Jose Luis Velasco, jefe de producto de Gardena, quien señala que “dado que el parón de la economía ha sido total, la recuperación será más complicada”. En cualquier caso, puntualiza que “dependerá en parte de nuestra adaptación a la nueva situación, tomándolo en serio y siguiendo las normativas”.

Con el foco en esta comparativa, Marcus Kahlau, de Compo, considera que es difícil predecir la velocidad de recuperación de esta crisis, ya que “por las informaciones que nos llegan cada día a través de los medios de comunicación, a algunos sectores parece que les ha golpeado con mucha fuerza, a pesar de ser estacional. En la hostelería, por ejemplo, hay muchos establecimientos que no saben si podrán volver a abrir sus puertas cuando tengan permiso para ello. Y como ellos, muchos otros. Es evidente que, una vez vayamos superando la preocupación sanitaria, la economía se verá afectada. Pero es una situación sin precedentes y es difícil pronosticar escenarios futuros”.

En este sentido, una vez superada la fase más aguda de crisis, es de esperar que la situación económica comience a recuperarse a un ritmo que, en todo caso, dependerá de la percepción del riesgo sanitario de los próximos meses, de la capacidad de reactivación del tejido productivo y de la aparición de la vacuna. “Todo dependerá de cómo evolucionemos socialmente, políticamente y, sobre todo, a nivel sanitario, declara Carles Castell, de Semillas Batlle”. Con esta idea coincide también Salvador Pellicer, de Gramoflor, quien confía en que “la velocidad de recuperación será más rápida que en la crisis de 2008 debido a que no es financiera sino estacional, pero todo dependerá de cómo evolucionen las investigaciones en torno a la enfermedad, el desarrollo de vacunas, etc. Esto pone de manifiesto una vez más la importancia del I+D+i en todos los sectores, incluido el nuestro”.

Más allá de la dependencia de factores determinantes, Xavier Cruset, de Burés SAU, muestra su confianza en la idea de que la jardinería publica tenga una recuperación rápida y “se recobre, lo antes posible, el sentimiento positivo del cliente final respecto a esta. La actividad económica de los garden center recuperará la normalidad una vez superada la pandemia”. Y puntualiza que “a diferencia de la crisis del 2008, estamos convencidos de una recuperación en forma de “V”. Estamos delante de una crisis por un problema puntual y no estructural”.

Las ferias calientan motores
Siguiendo el imperativo del avance del coronavirus en España, se han cancelado y pospuesto cientos de ferias, congresos y eventos desde marzo hasta junio. Aun así, muchos recintos feriales se han adaptado a las circunstancias, poniendo sus infraestructuras y recursos de todo tipo al servicio de la ciudadanía, convirtiéndose en hospitales o lugares en los que albergar a personas sin hogar”. Ferias clave como spoga+gafa, Iberflora o Fruit Attaction se preparan para abrir sus puertas después del verano. «A pesar de la situación en la que nos encontramos en estos momentos, el número de inscripciones recibidas está al nivel del año pasado, lo que significa que el sector verde espera una vuelta a la nueva normalidad. Por este motivo, nuestro objetivo es abrir la feria en las fechas previstas», ha manifestado Oliver Frese, director de Koelnmesse GmbH. «Por parte de los expositores, existe un gran interés por el certamen. Por ello consideramos que es importante mantener a la spoga+gafa como plataforma ferial de importancia vital para el sector verde. Aplicaremos criterios y medidas que harán posible ponerlo en práctica», puntualiza.

Desde Compo, Marcus Kahlau, declara que “las ferias siempre resultan un buen foro de encuentro para intercambiar opiniones, conocimientos y aprender unos de otros. Seguro que este año la pandemia será el tema más recurrente en estos eventos. En caso de que puedan celebrarse, habrá que ver bajo qué medidas de seguridad y cómo afectarán a su normal funcionamiento”. Esta visión positiva del papel de las ferias lo defiende también Xavier Cruset, de Burés SAU: “Son una buena influencia para promocionar el sector, presentando novedades y tendencias que se adapten bien a la situación actual. Sería interesante sumar sinergias con otros sectores también implicados con la jardinería para poder fortalecer esta recuperación”.

Por su parte, Carles Castell, de Semillas Batlle, se muestra más analítico en este sentido, al demandar una revisión en las estrategias de las muestras feriales para volver a ser competitivas: “La influencia positiva pasa por crear atmosfera, ilusión. Las ferias están cayendo por su formato. Es la oportunidad de dar un vuelco y generar confianza e ilusión”. 

Menos confiado en la celebración de estas próximas citas se muestran Salvador Pellicer, de Gramoflor, quien recuerda que “nos encontramos aún lejos de saber cómo evolucionará todo esto para septiembre u octubre”. Una idea compartida por José Luis Velasco, de Gardena, quien muestra su desconfianza al señalar que “la vuelta de las ferias dependerá del desarrollo de la pandemia, pero viendo la situación actual, tengo serias dudas de que se puedan desarrollar”.

Muchos son los analistas que aseveran que se puede salir de esta crisis de dos maneras: como de las anteriores, sin cambiar las estructuras hasta que la próxima crisis sacuda los cimientos económicos, o aprovechando para modificar los fallos estructurales. En cualquier caso, a corto plazo, la propagación de esta pandemia ha desatado una crisis sin precedentes en la que muchas empresas vienen adoptando medidas para, no solo superar los obstáculos, sino para salir reforzadas. Ejemplo de ello son los Expediente de Regulación Temploral de Empleo, como medida para tratar de paliar los efectos del coronavirus, como lo explica Carles Castell, de Semillas Batlle, firma que ha presentado un ERTE, que ha afectado al 50 % de la plantilla. En definitiva, “una solución con ventajas tanto para la empresa como para sus empleados —cuando existen posibilidades de reactivación de la actividad de la empresa—, referidas a mantenimiento del empleo, ahorro de costes para la empresa o flexibilidad para adaptación temporal de los recursos y costes a la situación productiva de la empresa”.

El futuro tras el coronavirus es incierto. Estamos ante una crisis que ha puesto en relieve muchas de las necesidades y tendencias del sector, así como nuevos valores, habilidades y modelos susceptibles de poner en práctica. Habrá un antes y un después de la irrupción del Covid-19 en todos los ámbitos de nuestra economía, y el sector de la jardinería no será una excepción. Esta pandemia nos ha situado en un escenario en el que la búsqueda del bien común parece haber ganado terreno a esa demanda de las necesidades individuales. Muchos expertos vaticinan que esta situación dará lugar a una sociedad más colaborativa, algo que seguro tendrá su reflejo en el mundo empresarial y, cómo no, en este sector de los espacios verdes.

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