Expogarden vuelve en formato online para orientar al garden en tiempos de pandemia

Optimismo, espíritu de superación y determinación frente a la adversidad son algunas de las notas que han vibrado al unísono en Expogarden 2021, una cita clave, promovida por la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ), que durante tres días, ha reunido a la gran familia de la Asociación de Centros de Jardinería en torno a una serie de charlas y ponencias de especial interés para el sector.

A pesar de las circunstancias excepcionales provocadas por la pandemia, la AECJ ha querido celebrar su encuentro anual, y convocar a los centros de jardinería y empresas colaboradoras, pero en esta ocasión, por primera vez en su historia, bajo un formato virtual. La asociación ha venido coordinando con gran acierto sus herramientas, a lo largo de los últimos meses, para afrontar el reto de la digitalización, con una fórmula innovadora para que las restricciones no supongan una barrera y los profesionales del sector verde hayan podido reencontrarse, compartir y establecer redes de intercambio y apoyo mutuo. Un esfuerzo colectivo que refleja la marcha impenitente de los gardens en España.

Este congreso anual, que reúne al colectivo de centros de jardinería y proveedores cuenta, como siempre, con un programa de conferencias impartidas por expertos de primera línea que han marcado, a través de sus charlas, las rutas clave a seguir, de acuerdo con la realidad actual, con una visión de conjunto, tan necesaria en momentos de difusas metas como los que atravesamos. Un espacio de reflexión que ha atraído el interés de directivos, gerentes, clientes, proveedores… todo ellos agentes de un mercado que trabaja para superar las amenazas de esta crisi2s sanitaria y económica, y así abrazar las oportunidades que se puedan vislumbrar.

La inauguración de esta primera jornada, patrocinada la empresa SBM, ha corrido a cargo de Paula Orozo y Santiago González, presidenta y director de la AECJ, quienes han presentado una breve radiografía del 2020. “Algunos gardens han tenido una temporada de verano y otoño muy buena, aunque otros no han podido recuperar tanto; Sin embargo, en líneas generales, la valoración de año es positiva”, ha explicado Orozco. Una idea compartida por Santiago González, quien se ha referido a la excepción de los archipiélagos y algunas zonas del mediterráneo”. La presentación ha sido también aprovechada para avanzar la fecha para la celebración de la Asamblea General de Socios 2021, que será el día 24 de febrero a través de la plataforma Zoom.

La ronda de conferencias ha sido abierta por Santiago González, quien ha mostrado una radiografía de la evolución de los centros de jardinería desde el cierre obligatorio del 13 de marzo y cómo ha actuado la AECJ desde entonces, desglosando las principales líneas de actuación en las que se ha venido trabajando para ayudar al sector. La presentación ha sido acompañada de entrevistas de opinión con algunos gardens asociados y empresas colaboradoras, que han coincidido en ensalazar la labor sobresaliente de la asociación en este año de crisis sanitaria y económica.

“Se está trabajando continuamente para que flores y plantas sean consideradas como productos de primera necesidad, pero no es tarea fácil porque hay una ley del 2010 que está obsoleta y, aunque están entre las primeras de la lista para conseguir esta acreditación, se va a tardar hasta que la Administración lo permita”. Santiago González (AECJ)

Entre las acciones directas, Santiago González ha destacado “el envío masivo de correos a los socios durante los primeros tres meses; la relación vital con las centrales de compras como aliados de la AECJ; la elaboración de la Guía Rápida para el ERTE, con asesoramiento laboral continuado; acreditaciones de deslazamientos del personal de los centros de jardinería; información sobre productos y servicios permitidos a pesar del cierre obligatorio, venta a domicilio online y click&collect y fases de aperturas; comunicado oficial de aplazamiento provisional de las cuotas a los socios; elaboración durante cuarenta días de contenidos digitales, sugiriendo tareas para romper la monotonía del confinamiento; elaboración de cartelería para los gardens y Guía de buenas prácticas; recomendaciones para el Día de la Madre; elaboración de notas informativas para la reapertura; y post y videos que se editaron bajo el título                  `Reabrimos”).

En relación a las acciones institucionales, el director de la AECJ se ha referido, entre otros asuntos, a “los nuevos contactos con el MAPA, Minocotur y Generalitat de Catalunya; la elaboración de la mano de Fepex de 28 cartas para reclamar las necesidades sectoriales; comunicación constante con la Secretaría General de Comercio; escritos conjuntos con las centrales de compras, asociaciones de floristerías y productores de plantas; información sobre las nuevas medidas del Gobierno; informes obtenidos del SEPE, Seguridad Social y Riesgos Laborales; relación con Delegaciones de Gobierno de las comunidades autónomas; elaboración conjunta del Protocolo del Ministerio de Sanidad; y la solicitud, a través de Fepex, de la colaboración de ENA (European Nurseries Association) para armonizar en Europa medidas y decretos comunes, con el objetivo de que se consideraran a las plantas y flores como esenciales junto con sus canales de distribución”.

Otro de los aspectos abordados por Santiago González ha sido la situación de los gardens en Europa, que en la mayoría de los casos mantuvieron sus tiendas abiertas, lo que “sirvió como apoyo para interactuar con las administraciones en España”, tal y como ha destacado. En este sentido, la asociación ha mantenido reuniones telemáticas con los principales operadores europeos para conocer la situación de los gardens y aportarla a la Administración española. En el marco global, “como miembros de la IGCA (International Garden Centre Association), compartimos toda la información internacional relevante, relacionada con el sector”, ha puntualizado.

Ya en el escenario nacional, a día de hoy, Santiago González ha manifestado que “el 100% de los centros de jardinería permanecen abiertos, frente al cierre, en muchos lugares, de centros comerciales y grandes superficies. Todo ello con un aforo limitado, en la mayoría de los caos del 30%”.

Respecto a la posibilidad de que las flores y plantas sean consideradas finalmente como productos de primera necesidad, ha anunciado que “se está trabajando continuamente para llegar a un buen fin, pero no es tarea fácil porque hay una ley del 2010 que está obsoleta y, aunque están entre las primeras de la lista para conseguir esta acreditación, se va a tardar hasta que la Administración lo permita”.

Mejorar la digitalización del garden

El comercio minorista se encuentra en uno de los momentos más complejos de las últimas décadas. Por ello, resulta fundamental que los comerciantes puedan acceder a la información que les ayude a tomar mejores decisiones en su negocio. Para arrojar luz sobre este asunto, Celestino Martínez, director de la consultora Actualiza Retail y reconocido experto que dirige y coordina programas de actualización y dinamización de áreas comerciales, ha protagonizado una conferencia en la que ha mostrado las claves para abordar la digitalización con garantías, partiendo de unas bases estratégicas mínimas y teniendo claras las metas que se desean conseguir con los recursos digitales a incorporar, hacia quién se van a enfocar y qué recursos y conocimientos se necesitarán para que funcionen. Y en este sentido, ha sostenido que “la clave de la digitalización no son las herramientas o las tecnologías en sí, sino el saber bien qué hacer con ellas el valor que puedan aportar a los clientes con su uso”.

“La clave de la digitalización no son las herramientas o las tecnologías en sí, sino el saber bien qué hacer con ellas el valor que puedan aportar a los clientes con su uso”. Celestino Martínez (Actualiza Retail)

El experto ha mostrado la importancia de la planificación estratégica para la consecución de los diferentes objetivos del comercio minorista, el estudio del histórico de cada negocio, así como la valoración de los recursos que se pueden necesitar en cada opción: conocimiento, equipo, tiempo y presupuesto. También ha aprovechado su ponencia para profundizar en el conocimiento de la experiencia de cliente, explicar qué es y la importancia que tiene para el negocio de retail. “Si está bien diseñada, la experiencia de cliente es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien esta propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación. Esto implica que el valor que aporten esas experiencias al cliente será una parte sustancial de las razones que le lleven a elegir el lugar donde realice sus compras, y el precio que estará dispuesto a pagar. El papel de las tiendas físicas es el de aportar un valor adicional o agregado a la venta del producto para que los clientes decidan comprar en ellas”. En este sentido, ha señalado que hay muchos negocios locales que siguen sin diferenciarte del resto de empresas que ofrecen de forma similar sus productos y servicios; por eso, todas sus acciones están basadas en el producto y en el precio.

La crisis sanitaria ha dejado miles de empleos destruidos y una situación de incertidumbre para las empresas. Pero, a su vez, esta situación ha venido a precipitar el proceso de aceleración tecnológica que ya estaba en marcha. En cuanto a las soluciones de digitalización, Celestino Martínez ha apuntado la utilidad de herramientas como Whatsapp Business, destacando su proactividad y su posibilidad de crear listas de distribución o catálogos de productos, “una funcionalidad muy útil que permite mostrar a los usuarios sus productos y servicios disponibles y, además, proporcionar más información de manera gráfica, con formas y colores”.

Perspectivas y principales tendencias del garden

El uso de los datos en cualquier sector resulta fundamental para generar mayor valor económico y social, impulsar procesos de digitalización y favorecer la toma de decisiones. Consciente de esta realidad, Santiago González, director de la Asociación Española de Jardinería (AECJ) ha mostrado en la segunda jornada de Expogarden, patrocinada por Vithal Garden, un resumen de la situación de los garden centers, perspectivas y principales tendencias, así como el trabajo llevado a cabo por el colectivo durante la crisis por la COVID-19.

El presidente de la AECJ ha desvelado un nuevo servicio de la asociación, que ha entrado a formar parte de un grupo de trabajo del Ministerio de Comercio, por lo que participará activamente en un observatorio 4.0, con lo que facilitará mensualmente información sobre la evolución y tendencias de los mercados, proveniente de fuentes diversas, entre ellas, el INE, la Seguridad Social o consultorías estratégicas como Nilsen y CGK.

En cuanto a datos coyunturales de mercado, Santiago González ha mostrado algunos datos de interés sobre el consumo en los hogares publicados por el Ministerio de Industria y Comercio sobre los productos de mayor consumo en los hogares, destacando los productos para el equipamiento del hogar, “lo que afecta positivamente al área de decoración y complementos del garden center”, tal y como ha sostenido.

Asimismo, ha recordado la campaña de promoción de la flor cortada y planta ornamental del Ministerio, orquestada el pasado año, y a través de la cual se han destinado 500.000 euros con el objetivo de transmitir los beneficios de tener flores y plantas naturales en casa y promover la compra de estos productos en cualquier momento del año. En este sentido, Santiago González ha señalado que “desde el Ministerio se van a intentar prolongar estas campañas anualmente, lo que es una muy buena noticia para el sector, teniendo en cuenta, además que estas se van a solapar con otras”. Asimismo, ha anunciado una nueva campaña de promoción de este año, que empezará en marzo, aprobada por Bruselas, con fondos europeos de 500.000 euros, financiados en un 85% por la CE, y en un 15% por productores de plantas y centros de jardinería. 

Dentro del entorno económico internacional, Santiago González ha desvelado algunos datos de interés del informe publicado por la International Garden Centre Association (IGCA). Según este estudio, y teniendo en cuenta la situación provocada por la COVID-19, los países que mayor descenso han sufrido son Irlanda, Países Bajos, España, Sudáfrica, Suiza y USA. Permanecen igual Australia, Francia e Italia, mientras que se ven favorecidos Canadá, China, República Checa, Dinamarca, Alemania y Japón.

También según este documento de la IGCA, la planta, respecto al total de la venta del garden center, sigue situándose como elemento fundamental, con una la media internacional que se sitúa en 54.85%. Por ello, el presidente de la AECJ ha recomendado “mimar a la planta, porque es lo que más valora el cliente en un centro de jardinería, y conseguir una mayor especialización y dedicación”.

Ya en el capítulo de venta por internet, ha manifestado que la mayoría de países incrementaros notablemente las ventas on line durante la COVID-19, destacando algunos productos con mayor venta, como bricolaje y macetería, productos orgánicos y abonos, decoración del hogar, alimentación para mascotas y plantas de interior”.

Como tendencias de compra on line y off line, el experto ha destacado el crecimiento de la demanda de plantas de huerto y aromáticas (jardinería comestible frutales y arbustos de fruto), plantas de interior y plantas en flor.

Durante su intervención, y, a través de entrevistas personales, el presidente de la AECJ ha dado paso a diferentes videos con las opiniones de responsables centros de jardinería y empresas colaboradoras, quienes han mostrado de qué forma ha afectado la pandemia en su cierre anual. En general la situación es de satisfacción, como resultado de la importante explosión de la venta tras el confinamiento. El afán de los consumidores por llenar los espacios domésticos con plantas logró compensar las pérdidas en muchos casos, aunque esa recuperación varía según las zonas, como es el caso de las islas, que han notado más la caída de las ventas. 

Nuevo comprador en un entorno COVID

Los hábitos de compra han cambiado durante la pandemia. El ciudadano se ha adaptado a marchas forzadas a la nueva rutina impuesta por la COVID-19. Aptarse al nuevo comprador y a los cambios de comportamiento de la demanda pasa por identificar estrategias e implementar herramientas de mejora del posicionamiento y competitividad. Roger Gaspa, socio-director de la consultora RBD Consulting Group, ha mostrado durante su conferencia elementos claves de competitividad y planificación que pueden ayudar a fortalecer el negocio.

«No se trata tanto de hacer promociones nuevas para dar a conocer un comercio en su entorno, sino que es mejor hacer campañas entre los mejores clientes para que atraigan a otros clientes, lo que supone un cambio en las estrategias de marketing que se han aplicado hasta ahora». Roger Gaspa (RBD Consulting Group)

Para conducir su charla, Roger Gaspa se ha apoyado en los datos del estudio que ha elaborado RBD para la dirección de comercio de la Generalitat de Catalunya en el que se llega a la conclusión de que el comercio de proximidad puede ganar fuerza en un contexto de restricciones de movilidad, pero requiere replantear estrategias para potenciar su crecimiento. Tal y como explica Roger Gaspa, autor del estudio, «la recomendación de amigos es fundamental para acudir a un nuevo comercio, especialmente entre el público de menor edad. Según datos recogidos en el informe, el 66% de los jóvenes reconoce que aceptan los consejos de sus amigos. Como resultado, Gaspa opina que «no se trata tanto de hacer promociones nuevas para dar a conocer un comercio en su entorno, sino que es mejor hacer campañas entre los mejores clientes para que atraigan a otros clientes, lo que supone un cambio en las estrategias de marketing que se han aplicado hasta ahora».

Del estudio se desprende también que la pandemia ha influido claramente en los hábitos de compra. En concreto, el 52% de los compradores priorizan poder hacer la compra de manera rápida, sin pérdida de tiempo y sin colas en las cajas, aunque no les importa esperar a la entrada de los establecimientos para acceder. Entre los efectos del confinamiento, se constata también la importancia que otorgan los consumidores a la economía local. El 49% de los compradores resaltan la importancia de generar ocupación en el entorno y restan relevancia al uso de embalajes sostenibles, el compromiso medioambiental teórico, por ejemplo.

Otro de datos que ha destacado el experto del estudio es que el 50% de los consumidores ha modificado sus hábitos de consumo, preferencias y formas de comprar a raíz de la crisis derivada de la pandemia, sobre todo los jóvenes, las mujeres y las personas que teletrabajan. El 41% de los consumidores, a la hora de escoger un establecimiento comercial, se fija primero en los atributos relacionados con el producto, el 25% lo hace pensando en asuntos relacionados con la seguridad, el 14% decide donde comprar en función de los servicios que recibirá durante el acto de compra, el 12% prioriza la experiencia y la comodidad, y el 8% se fija en el compromiso social de la empresa. En concreto, en cuanto a servicios, el 82% considera que lo más importante es que reciban el producto encargado, el 72% la seguridad del pago y el 66% el cumplimiento con las horas de entrega solicitadas.

Un cambio de preferencias

La tercera jornada de Expogarden, patrocinada por Compo y Flower, y centrada en los aspectos de mejora y la transformación del garden, también ha servido para poner en común conocimientos y compartir experiencias en aras de incentivar que el cliente acuda a la tienda. En la mesa Revisando el Retail: claves, María Segarra, directora de Intueri Consulting, ha señalado cuáles son los puntos clave a mejorar en los centros de jardinería y cómo adaptarse a la nueva situación de pandemia. En este sentido, ha explicado que “el momento que vivimos nos ha obligado a resituar al sector en un nuevo escenario marcado por un cambio de preferencias”. Para Segarra, lo importante es saber ofrecer una ventaja al cliente. “Primero de todo, es necesario que el comerciante se centre en lo que le hace diferente y único respecto a su competencia. Veníamos de potenciar la experiencia en el punto de venta, pero ahora, con las limitaciones de distanciamiento y seguridad, toca reinventarse y adaptar nuestra propuesta de valor”.

Primero de todo, es necesario que el comerciante se centre en lo que le hace diferente y único respecto a su competencia. Veníamos de potenciar la experiencia en el punto de venta, pero ahora, con las limitaciones de distanciamiento y seguridad, toca reinventarse y adaptar nuestra propuesta de valor. María Segarra (Intueri Consulting)

Entre los factores de compra que inciden en el contexto actual, Segarra ha mostrado el nuevo orden de prioridades: “calidad-precio (70%), seguridad (49%), facilidad de compra (42%), variedad de productos y servicios (39%) y experiencia del cliente (32%). Asimismo, ha manifestado la importancia de la relación 360° con el cliente y la transformación digital como una necesidad real que, con la pandemia, se ha convertido en un elemento de gran valor para la estrategia de muchos negocios. En su opinión, el confinamiento y el fenómeno del teletrabajo ha llevado al consumidor a aumentar sus compras de productos y servicios a través de internet.

La experta también ha puesto sobre la mesa los nuevos desarrollos urbanos y la tendencia a vivir en áreas residenciales con espacios comunitarios e infraestructuras verdes. En este punto, ha destacado algunos ejemplos que han logrado incorporar con éxito la sostenibilidad en el área urbana, como el City Tree de Londres, un mobiliario capaz de filtrar la polución urbana. Se trata de un banco que dispone de un alto respaldo con múltiples celdas, en las que se aloja una combinación de musgos y plantas, que facilita la eliminación orgánica del polvo, el dióxido de nitrógeno y los gases de ozono del aire. El diseño también cuenta con un sistema de monitoreo incorporado que controla los niveles de contaminación, la temperatura del ambiente y la calidad del agua. Un modelo completamente autosuficiente gracias a la incorporación de paneles de energía solar y su sistema de irrigación automatizado, para garantizar la humedad del entorno.

City Tree de Londres, un banco capaz de filtrar la polución urbana.

Otro ejemplo de nueva orientación en el diseño de edificios al que se ha referido Segarra es el Brookling Grange, el mayor huerto urbano en una azotea que podemos encontrar en el mundo. En 2010, una iniciativa vecinal en la ciudad de Nueva York logró la financiación necesaria para comenzar con este proyecto. Lo que comenzó convirtiendo la azotea de una nave de Brooklyn en un fantástico huerto urbano comunitario, cuenta hoy día con más de 10.000 m2 de cultivos en azoteas de Brooklyn y Queens (Nueva York).

Brookling Grange, el mayor huerto urbano en una azotea que podemos encontrar en el mundo

El marco de esta Expogarden ha servido también para dar a conocer el nacimiento de ACPO, una nueva asociación de comercializadores de planta ornamental. Emilio Estévez y Lara Magraner, presidente y vicepresidenta de la entidad, han explicado el objetivo fundamental de esta agrupación: “colaborar entre nosotros, más allá de que seamos competencia, para potenciar sinergias, conseguir una mayor eficiencia y hacer que la cadena de valor llegue con más fuerza”. Todo en ello para conseguir la mejora de las empresas y del sector. “Sabemos que Holanda ha conseguido grandes éxitos en este sentido, gracias a la unión de las empresas”, ha puntualizado Magraner.

La jornada ha culminado con la presentación audiovisual de destacados garden centers de Australia, Japón, Sudáfrica y Canadá.

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